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品牌国际化进程中跨文化策略分析 　　【摘 要】随着社会的进步，国内市场的竞争日益激烈，中国品牌纷纷走向国际市场以寻求更广阔的发展空间。品牌国际化战略的实施已成为必然选择。一个品牌的国际化进程，不仅是在区域方面的延展和扩张，更重要的是与世界各国不同文化间的融合与交汇。由于文化的差异在不同国家、民族普遍存在，因此解决跨文化冲突问题对品牌国际化进程显得尤为重要。本文通过对品牌国际化中的跨文化冲突分析，提出品牌国际化进程中的跨文化策略。 　　【关键词】品牌；品牌国际化；跨文化冲突；对策 　　 　　随着世界经济一体化，市场国际化的发展，品牌国际化趋势势不可挡。在国内外众多品牌的国际化的实例中，我们发现“文化”在品牌的跨国塑造中扮演着极其重要的角色，甚至发挥着决定性的作用。本文通过对品牌文化的作用、品牌国际化进程中的文化冲突、品牌国际化中的跨文化对策三部分进行具体论述。 　　1、品牌文化的作用 　　笔者认为，品牌是生产者、产品、消费者三者之间的纽带，是广大消费者对企业及其产品的一定程度上的认可，蕴含着生产者、产品、消费者之间的深厚情感。品牌文化在企业营销中有着重要的作用，其作用主要体现在以下几方面： 　　1.1 增加品牌价值 　　品牌是文字、标记、符号、图案、颜色的简单拼凑更是企业在经营活动中所蕴含的文化和精神理念。品牌的塑造是企业文化的体现，有助于将企业和消费者共同认同的价值观联系在一起，形成强大的文化认同感，提升自身的品牌价值。 　　1.2 促进企业与消费者之间的融合 　　品牌文化，不是单一的企业文化，其文化的主体不仅是企业一方，更包括广大的消费者。文化是沟通的基础，品牌文化有助于拉近企业和消费者之间的距离，建立一个沟通的媒介，让消费者真正的了解品牌、认可品牌、喜爱品牌、甚至与企业一起维护和发展品牌。 　　1.3 体现个性，识别同类，增加产品的市场竞争力 　　在市场上，同类同款商品琳琅满目，往往在外形包装上雷同。品牌在区分不同生产者，不同产品上起着决定性的作用。这是因为品牌的文化差异，才能分辨出不同的??品，帮助企业及其产品实现个体的差异化。一个好的品牌，得到消费者的认可和喜爱，让消费者在众多同款类似的商品中一眼就识别出来，极大的增强了企业的市场竞争力。 　　2、品牌国际化进程中的文化冲突 　　品牌具有自身的文化，体现在品牌的各个要素之中。从外部来看，品牌文化体现在品牌的名字，标识、包装等方面；从内涵来看，品牌是企业文化、企业的精神理念，本国文化、民族精神，所以品牌是某一国家或地区的文化凝结。不同国家和地区的文化差异，必然导致品牌文化的冲突。因为国家之间有着不同的文化背景，所以品牌在走向国际化道路上有着诸多文化冲突的障碍，大致有以下几种表现形式。 　　2.1 消费者理解品牌的核心价值因不同文化而不同 　　由于文化是最深层次的价值观，所以消费者对品牌的核心价值理解深受当地文化的影响，所以在研究品牌价值传播之前我们首先要了解特定文化里人们对价值的判断标准。例如猫头鹰在西方国家里被视为聪明、智慧的象征，希腊神话里理性、公平、智慧的雅典娜就是用猫头鹰来代表的。英语里也有as wise as owl的说法。但在东方国家对猫头鹰的看法就截然不同了。它被赋予了死亡、黑暗、神秘、不孝、奸诈等诸多负面含义。可见文化影响着人们的审美标准。 　　2.2 企业内部的品牌支持系统因不同文化而不同 　　所处的文化环境对品牌塑造起着决定性的作用。消费者对品牌信息的理解与品牌管理者选择的品牌策略息息相关。管理者在做品牌决策管理的时候也会不可避免受着所生活的文化社会的影响。再者，特定的文化个性影响着不同国家品牌的文化支持系统。诸如说到德国品牌我们会想到过硬的质量，说道意大利品牌我们会想到独特的设计，说道法国品牌我们会联想到激情与浪漫。所以企业的品牌文化是受益于不同的国家文化背景，消费者对企业品牌情感、价值观的理解与国家品牌有着直接关系。所以说，品牌的内部支持系统亟需根据外界的不同文化进行完善和修正。 　　2.3 企业的品牌外界沟通系统因不同文化而不同 　　品牌名称或图案的选择受到不同文化影响。不同国家都有自己的语言以及自身对语言的诠释，品牌国际化的统一标志，就需要具备广泛性、适应性的特点，触犯当地禁忌是万万不可的。如在英国，有家鞋店为了吸引穆斯林的顾客，在广告中写道“这里没有上帝只有阿拉”，想要通过显示对穆斯林顾客的尊重来吸引更多的客人。结果这样的品牌传递却带来了灾难性的后果――一辆汽车冲破了商店的玻璃。因为在穆斯林的眼里不仅没有看到商家显示的尊重，反而认为把阿拉的名字与踏入尘土的鞋子联系在一起是对宗教的裹读。 　　包装的挑选受到不同的文化影响。字母、颜色、商标等是品牌包装的重要组成部分。好的国际化品牌包装将品牌的核心价值完