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书媒广告可行性初探 　　摘要： 　　本文探讨了图书引入广告的可能性和可行性问题，就图书的媒体属性、广告价值、书媒广告的相对优势及如何尝试“图书公益广告”来拓展纸质出版业新的利润空间等进行了具体分析，提出只有从读者出发、让读者受益，书媒广告才有可能成为一种长久的广告投放方式，才能开创未来图书“发行与广告”并行的盈利新模式。 　　关键词： 　　图书 广告 书媒广告 发行与广告并行 盈利新模式 　　中国出版协会推出的“图书公益广告”项目使得“书媒广告”成为出版界乃至广告界关注的热点话题，一时支持的、反对的、质疑的、观望的、憧憬的、尝试的纷纷出现，反响强烈。值得关注的是，项目运作的公益广告极有可能是商业广告的“试验田”。一旦时机、条件、运作成熟，书媒广告将“遍地开花”，打破出版企业单一依靠发行实现盈利的经营模式、开始发行和广告“两条腿走路”的改革缺口。 　　在不久的将来，图书果真能像报纸和期刊一样既发行又广告，成为广告客户所青睐的“最传统的新媒体”吗？这个问题，以前是不敢想的。虽然之前也早有个别出版社尝试过在图书的闲置页码刊登广告或夹带书签，但大都是“犹抱琵琶半遮面”的小打小闹，没有形成规范的运作和管理体系，所谓“言不正而名不顺”。现今在全国范围内试行和推广“图书公益广告”项目，意义大不同。图书引入广告到底会对出版业产生怎样的影响，这个需要时间和事实来说话，但至少它提供了一个方向、一个选择、一个机会，也促使众多出版社来重新思考和审视图书行业未来的发展趋势与路径选择问题。“以书为媒”这件事到底能不能做？值不值得做？怎么做？书媒有没有可能成为下一个“分众传媒”？这一系列的问题确实值得探析。笔者在此列举一二，以期与出版界同仁共同探讨书媒广告的未来，探寻出版业扩展盈利空间的可能性。 　　一、纸质图书是否具有媒体属性和广告价值 　　2003年，王少卿在《试论图书的媒体属性》一文中提出：“现代图书是一种与广播、电视、报纸、网络等既有媒体相并列的一种大众媒体，一样能起到介绍、宣传和传播的功能，这称之为图书的???体属性。”他认为：“图书是一种媒体，并且是一种特殊的媒体，是承载全方位信息和浓度采访的媒体。”[1]呼吁要重视和利用图书的媒体属性。 　　图书的出现，要早于广播、电视、报纸、网络等现代传播媒体。当广告几乎占据人们视线的每个角落――短信、邮箱、电梯、楼宇、地铁灯箱、出租车屏幕、公交车车身甚至于地下车库和电影中，不得不说图书仍是广告媒体的一个空白，一块还未被广告开发的“处女地”。从来没有人想到的地下车库，被阿凡提集成媒体集团以迅雷不及掩耳之势攻城略地，短时间内这一新兴媒体在广告界引起了强烈反应；住宅小区的电梯广告以前是每月换一次，现在几乎每两天换一次，从更换频率可以看出，电梯广告效果很好。而图书能与人进行深入的、长时间的思想交流，可细细品味、慢慢咀嚼，可翻来覆去地读，可相互传阅，图书是很多人枕边的必备、学习的必需，那么它也必然具有某些特定的可发掘的广告价值。 　　世界上最早的商业书媒产生于1857年前后，狄更斯的小说中夹带了波斯阳伞、轻便印度橡胶靴以及大量的普通药品广告。[2]为什么经历了这么长的时间，图书广告并没有像广播、电视、报纸广告一样快速发展成常态？这说明图书有媒体属性，也有其作为特殊商品的特质，“以书为媒”断不可随意而为。首先，图书是精神产品，在读者心中享有很高的崇敬度和神圣感，图书的整体性和质感容易被格调不高的广告所破坏。其次，图书在时效性和受众规模方面有局限性。“覆盖率”和“精准度”是广告投放的两个关键考量指标，而将图书作为广告载体重新看待时，不难发现，图书还是有一些先天不足之处。[3]报纸天天印，电视、广播天天播，而有些纸质书印了，不知道什么时候能卖出去，甚至不知道到底能卖出多少、卖到了哪里。在分析了图书的媒体特质之后，意识到做书媒广告，一定要选择合适的图书品种、合格的广告客户，扬长避短、恰到好处、掌握好火候和分寸才不至于弄巧成拙，让“一颗老鼠屎，坏了一锅粥”。 　　二、与其他媒体相比，书媒广告具有哪些优势 　　书媒广告进入试行阶段，意味着纸质图书将要和其他媒体共同竞争广告资源。那么，图书作为广告媒体有没有竞争力？可从留存效果、受众目标、用户排斥度和成本等方面，将书媒与电视、广播、报刊、网络、户外等媒体进行比较。第一，图书的留存时间长，书一经卖出，有的人收藏一辈子、几代人阅读。书媒广告不适合时效性强的快速消费品行业，却很适合历史悠久、着眼于未来长远发展的企业或关注人类进步的团体组织。第二，图书特定的目标读者群可提高广告的投放精准度。图书分类很细、专业性强，真正有需要和感兴趣的读者才会主动购买，这可帮助广告客户减少投放浪费。举个例子，假设有一家专做同声传译设备的生产厂商需要宣传，如果选择在专业的外语出版机