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规制植入式广告法律思考 　　[提要] 今天我们会发现植入式广告在我们的生活中无处不在，但我国相关的法律法规却未对其进行有效规制，使其在运行过程中存在不易监管、责任不明等情况。本文对植入式广告进行分析，希望可以找出解决监管等问题的方法，规范我国广告市场，使其可以良好地发展。 　　关键词：植入式广告；弊端；解决方法 　　中图分类号：D922.294 文献标识码：A 　　收录日期：2013年4月20日 　　一、植入式广告概述 　　植入式广告（Embedded Advertisement）又被称为植入性营销（Product Placement或Placement Marketing）、商品植入（Product Integration）、品牌植入（Brand Placement）或秘密营销（Stealth Marketing）。到目前为止，植入式广告的定义颇多，涵盖的范围也不尽相同，但概括起来可以认为，植入式广告是指厂商将商品或其他具有代表性的符号、品牌、服务等有意且不醒目地加入任何形式的传播媒体中以达到宣传效果，同时传播媒体可因此获得相当的对价。 　　（一）植入式广告的起源及泛滥。世界上最早的植式广告出现在《大力水手》漫画及卡通影片中，1929年1月17日的美国《ThimbleTheatre》连环漫画推出《大力水手》漫画一问世便大受欢迎1933年由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的电影短片《大力水手》风靡全球。随着影片的热播美国人普遍培养了吃菠菜的习惯，罐头菠菜热卖。《大力水手》中的菠菜成为世界上首则植入式广告。 　　我国最早的影视作品植入式广告是在20世纪九十年代初的室内情景剧《编辑部的故事》中随片出现的百龙矿泉水壶。 　　近年来，植入式广告在我们的生活中出现的频率越来越高，使得大家对于植入式广告从最开始的新奇到现在的无视甚至厌烦，其发展速度之快让许多媒体经营者看到了商机开始将植入式广告作为传播媒体收入的主要来源来经营。 　　（二）植入式广告的特点 　　1、植入式广告是商业性广告的一种。根据我国《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用通过一定媒介和形式直接者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”商业性广告具有四个特点：（1）广告的对象是广???公众；（2）广告的内容是有计划地向公众传递一定信息；（3）广告的手段是通过一定媒介进行；（4）广告的目的是为唤起公众对某一品牌的关注。植入式广告符合广告的基本要素：它有较为明确的广告受众，例如影视观众、书籍的读者；具体的广告内容将商品或其品牌放入到媒介内容当中引起受众的注意，例如在影视作品中显现品牌名称展示产品功能等；独特的宣传媒界影视作品、电视栏目、书籍杂志、手机短息等等都可以成为植入式广告的媒介，而且随着科技的发展还会呈多样化的发展态势；清晰的广告目的“其目的是增添媒介环境的真实性提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者”。而且植入式广告需要支付一定费用给传播载体。可见植入式广告属于商业性广告的一种。 　　2、植入式广告的隐蔽性和亲和性。植入式广告所推销的是一种隐藏的广告信息，相对于常规形式的广告植入式广告没有那么浓厚的广告色彩。在现代社会人们对广告有很强的反感并对广告加上强烈的过滤网，一旦感觉到是自己所排斥的“广告”他们就会条件反射性地把广告无情地挡在心灵大门之外。它对消费者心理的影响程度包括记忆率、好感率、到达率都要比普通广告好。 　　3、植入式广告成本低，宣传影响面大。一般电视台的广告时间短、收费高、植入式广告时间长、出镜率高、覆盖范围广，价格却可能比传统广告还便宜。同时，由于植入式广告不是独立的广告片，不占据特定的广告时段，可以规避种种对于广告内容、时长、数量等进行限制的政策。 　　4、植入式广告的媒介形式新颖多样。除常表现在影视作品中外还表现在电视节目交融式传播、游戏娱乐式推广、短信散弹式广告潜入和博客、网络论坛、书籍、杂志等平面媒体广告植入、即时通讯产品中植入、歌曲中植入等形式。 　　二、植入式广告的负面效果 　　植入式广告的负面效果不仅在于粗制滥造的植入式广告侵害了观者的合法权益，也在于它使得传统广告的生产消费的一系列的破坏。 　　（一）对消费者权益的损害。我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。”植入式广告失去了其作为商业广告的标识，使大多数人无法判断现在看到的是否为植入式广告，这很可能会侵害观者的合法权益。大家都会有一种体会就是当我们在看电视剧时广告时间我们都会干些别的事情如：换台或喝水等。但植入式广告的隐秘特性，却让我们在不知不觉中看到了许多的广告并对我们产生影响。广告的可识别性是对消费者在广告活动中的权益