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集体主义和个人主义对山寨产品影响 　　[摘要]实验是2（社会调整功能vs价值表达功能）×2（集体主义vs个人主义），实验结果表明集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更好。当消费者对奢侈品的态度是社会调整功能时，集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更积极；而当消费者对奢侈品的态度是价值表达功能时，个人主义者比集体主义者对山寨产品的态度更消极。 　　[关键词]个人主义；集体主义；山寨产品 　　[中图分类号]F272.92 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0053-02 　　消费者在购买某个产品之前，会充分考虑该产品的相关属性，最后得出一个对该产品的态度。积极的态度会让消费者更加愿意购买该产品；而消极的态度则有可能使得消费者拒绝做出购买的行为。研究表明，文化差异可能会影响到消费者对山寨产品的态度。现实的情况也是如此，在欧美大多数人都愿意购买原版产品，而东方尤其是中国有很多人购买山寨产品。 　　1 文献回顾 　　1.1 山寨产品 　　关于山寨产品购买意愿的研究已经有很多，大致可以分为三类。第一类，个体差异变量，例如合法性和风险态度；第二类就是产品特征，例如山寨产品的价格和使用效果，山寨产品跟原版正品产品之间的相似程度；第三类就是人口统计变量，例如性别，年龄，受教育程度和收入水平等。但是这些研究都是描述性研究，并且主要基于相关分析，但是文化差异和归属感并没有研究。 　　1.2 个人主义VS集体主义 　　Hofstede（1984）把个人主义定义为高于责任的自主权，关心自我和家庭，强调个人自由和自我实现，并且通过自我成就来实现自我认同。个人主义和集体主义是相对的，中国是集体主义文化为主，但是中国人中不仅有集体主义者，同样也有个人主义者。因此此次研究主要是想了解在国内集体主义和个人主义对山寨产品的影响。 　　1.3 态度功能 　　Katz（1960）在研究中提出了态度的几种功能：认知功能，帮助人们组织和构建他们所处的环境；功利功能，帮助人们获得最大的奖励并且将惩罚降低到最小化；自我防护功能，防止人们受到规范的伤害；价值表达功能，帮助人们表达自己的价值观和性格特点。而DeBono（1987）补充了这一理论，在此基础上还给态度增加了社会调整功能，是指帮助人们融入他们认为重要的社会群体，并且表现出跟他们同样或类似的行为。Wilcox，Kim，and Sen（2009）在研究中指出，消费者的山寨产品的购买意向与态度的社会功能相关，并且认为在态度是社会调整功能而不是价值表达功能时，消费者更愿意购买山寨产品。 　　因此此次研究的目的是了解在文化差异中的集体主义和个人主义对山寨产品的影响，态度功能在其中起到一个什么作用，作用机制又是什么。 　　2 理论假设 　　本文假设相比于个人主义者，集体主义者对山寨产品的态度更好，因为他们希望通过购买相同或者类似的产品，来保持跟群体或者系统的密切联系，并且他们也很乐意或者喜欢保持这种联系。但是个人主义者更加享受自我的实现和自由，因此更加享受山寨产品给自己带来的消费享受，所以对山寨产品的态度没有集体主义者那么积极。 　　本文的研究目的是了解集体主义跟个人主义对山寨产品态度的影响，并且了解态度的社会功能在其中起到的作用及其作用机制。基于以上的信息，我们提出的假设是： 　　假设1：集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更积极； 　　假设2：当消费者对奢侈品的态度是社会调整功能时，集体主义者比个人主义者对山寨产品的态度更积极； 　　假设3：当消费者对奢侈品的态度是价值表达功能时，个人主义者比集体主义者对山寨产品的态度更消极。 　　3 研究设计和结果分析 　　3.1 实验方法 　　进行一次预实验，60名受试者随机分为两组，其中一组是操纵态度的社会调整功能，另外一组是操纵态度的价值表达功能，受试者全部都是上海交通大学的学生。首先测量受试者对山寨产品的态度，然后测量他们的文化差异偏好，是更偏向集体主义还是更偏向个人主义，最后是测量实验操纵是否成功。 　　具体实验过程如下：受试者随机分到两个小组，两个小组都是看一幅天梭手表的广告，广告的内容是一幅天梭手表的照片，另外广告上还有宣传短语。只是一个小组中的广告宣传语为“佩戴天梭，可以表达自己；可以展示你的个性；可以传播你的价值观。展示自我、张扬个性，这就是天梭表”；而另外一组的广告宣传语为：“佩戴天梭，可以引起注意；可以获得尊敬；可以提升社会地位。获得认同、彰显身份，这就是天梭表”。 　　试验操纵完成后，测量受试者对山寨产品的态度，让受试者在购买意愿、意愿支付价格和态度的相关问题上进行打分，按照里克特7分量表进行打分，1分为完全不同意，7分为完全同意。然后就是测量受试者的文化差异倾向，受试者是个人主义者还