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论快速消费品在农村市场营销策略 　　内容摘要：随着农村经济的全面发展，农村市场消费总量的逐年大幅递增，农村市场成为快速消费品市场开发的新热点。与城市市场相比，农村市场在对产品功能特点、产品价格和品牌、营销渠道等方面均有其特殊性。对于整个农村市场的操作复制城市的营销思路，不能成功地大力开发农村市场，所以针对现在农村市场的市场营销特点和局限性，制定和执行完整而系统的市场营销策略势在必行。 　　关键词：快速消费品 农村市场 市场营销策略 　　快速消费品（PMCG）是那些使用周期较短，消耗速度较快的消费品，之所以被称为快速，是因为这类产品首先是日常用品，消费者的使用与消耗频率较高，依赖大规模的市场销量获得利润。快速消费品的种类主要包括食品、个人用品、烟、酒类和饮料等。 　　农村快速消费品市场分析 　　（一）农村市场的内涵 　　农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所构成的市场。 　　（二）农村快速消费品市场特点 　　农村快速消费品市场有自身的消费特点和需求特性，与较为成熟和稳定的城市市场相比较具体特点如下： 　　第一，市场未满足的潜在需求很大。据国家统计局相关数据显示，2012年末全国大陆总人口为135404万人，其中农村人口为64222万人，占总人口比重为47.4%。中国农村人口数量庞大，并且农村居民家庭收入在不断提高，农村消费者的购买力在不断加强。虽然各地区农村居民家庭人均纯收入存在差距，各地的农村居民收入都呈现增长趋势，全国农村居民家庭人均纯收入从2000年的2253元增长到2012年的7917元，增长了251.4%。随着收入的提高，农村消费者的消费观念在逐渐发生变化，他们也开始追求丰富的物质生活，对消费品的需求呈现多样化。因此，快速消费品在农村市场有巨大的销售潜力。 　　第二，农村消费者购买力较低，追求低价实用的商品。目前的农村市场的消费者还处于功能性消费阶段，主要强调产品的使用价值和低价格，在产品功能基本保证并且相同的前提下，价格越低对农村消费者越有吸引力。农村消费者强调产品的使用功能，而对产品形式要求不高，也就是追求产品的“价廉物美”。 　　第三，获取产品的信息渠道少，注重口碑。在农村市场，信息的传播媒介渠道较少，较为普遍的是电视或报纸，网络虽逐渐普及，但农村消费者还不能充分利用网络信息。信息渠道的单一，导致农村消费者对产品信息的掌握要较城镇消费者量少滞后，他们更多的是靠别人的经验介绍来进行产品的选择。 　　快速消费品在农村市场的营销策略现状分析 　　（一）产品组合简单，品项单一 　　快速消费品的产品具有形式多样性、使用周期短、视觉化、个性化等特点。但是，由于农村市场的消费水平有限，不易接受新事物，企业进入农村市场的产品组合简单，产品种类单一。以白象食品集团为例，其向市场提供的产品有方便面、粉丝、挂面、面粉，而在消费力较弱的农村市场，白象食品集团仅仅提供方便面的一支产品—大骨面，由于是弱势市场，客户少，打入市场的品项又少，造成销量很小，从而不能依靠消费者大量和重复的使用与消耗，形成规模的市场量销来实现利润和价值。 　　（二）定价简单，缺乏灵活性 　　第一，定价简单。大多快速消费品企业把农村市场当作是区隔于城市市场的一个同质市场，定价简单，忽略了整个农村市场细分层次，而且每个层次里面又可以区隔出不同的中高档消费水平，使得对于价格需求敏感性的快速消费品不能利用价格因素进行市场细分和定位，从而不能准确地满足不同层次的消费需求。 　　第二，定价缺乏灵活性。农村市场主要是采用薄利多销的策略，快速消费品需求价格弹性不一致，其中，饮料、日化用品等可替代性强的快速消费品价格弹性较高，属于价格敏感型产品。而农村市场由于消费者收入水平有限，对于该类产品价格更是敏感，要求定价要有技巧性，不仅能达到本身销售的目的，同时也能通过定价区别于竞争对手，而很多快速消费品不太注重定价方面的研究和灵活性掌握，从而价格方面没有优势。 　　（三）物流体系效率低下，渠道建设落后 　　巨大的销售网络、短而宽的进入市场的通路是快速消费品渠道的典型特点。以百货商场、批发市场为代表的传统业态和以连锁店、连锁超市、特许经营、商业街和购物中心为代表的新兴业态等多种渠道并存，这些渠道的有效运作都需要高效的物流体系作为支撑。农村市场虽然发展很快，但整个农村市场尚不成熟、缺乏高效的物流体系。 　　在分销渠道建设中，生产商与中间商利益冲突较大，渠道冲突严重。加之我国幅员辽阔，运输系统滞后，零售业缺乏高效率、高服务素质的物流管理，商业