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网络原创品牌品牌忠诚驱动因素分析 　　【摘要】随着传统品牌不断触网，网络原创品牌的竞争环境正在发生变化。如何在现有网络品牌认知的基础上提升客户的品牌忠诚度、获取品牌溢价是网络原创品牌所必须解决的问题。本文针对网络原创品牌发展现状，基于品牌资产理论、网络媒体及消费者特征，以裂帛为例分析了网络原创品牌忠诚的驱动因素：产品、服务、利益、情感、互动沟通，并对网络原创品牌的发展提出了对策建议。 　　【关键词】网络原创品牌；品牌忠诚；驱动因素；裂帛 　　【中图分类号】F273.2 【文献标识码】A 【文章编号】1006-5024（2013）05-0018-04 　　【作者简介】杨霖华，重庆第二师范学院经济与工商管理系讲师，管理学硕士，重庆大学经济与工商管理学院博士生，研究方向为电子商务与网络营销。（重庆400065） 　　中国网络购物行业经过10余年的发展，已经开始步人相对成熟的阶段，中国消费者的网络购物意识和行为逐步成熟并稳定。随着中国网络购物环境的逐渐成熟，裂帛、茵曼、韩都衣舍等以网络消费者为目标群体的基于互联网渠道销售的网络原创品牌大量涌现。网络原创品牌依赖高性价比获得了网络零售平台和消费者的共同认可与推荐。然而，网络的开放性使得消费者的选择面大大增加，加上传统品牌的不断触网，网络原创品牌的品牌忠诚十分脆弱。如何在现有的网络环境下建立和维系网络品牌忠诚、获取品牌溢价，是当前商业环境下企业所关注的焦点。在此背景下，本文从品牌资产建设角度出发，以裂帛为例，结合网络媒体及网络消费者的特征，探讨了网络原创品牌的品牌忠诚驱动因素。 　　一、品牌忠诚与网络品牌忠诚 　　品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的综合，包括品牌名称的内涵、基于品牌相关的公司联想。品牌忠诚是品牌资产的核心要素，是指由于质量、价格等诸因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏好并长期重复购买该品牌。品牌忠诚是一种行为上和态度上的综合反映，其表现为重复购买的行为忠诚和对品牌所持有的积极态度，即态度忠诚。品牌忠诚可以为企业赢得利润、创造竞争优势。Roger认为，网络品牌忠诚就是把传统品牌忠诚度的概念引入到网络消费行为中。然而网络品牌忠诚比传统品牌弱，因为网络中的信息透明化，新的技术、设计、促销手段很快会被竞争对手模仿，使品牌的差异化优势难以保持。 　　关于网络品牌忠诚的驱动因素，学者从不同角度进行了理论分析和实证研究：Hsipeng LU等认为，网站可用性、风格和价格、购买过程、服务支持、沟通关系是网络品牌忠诚的驱动因素。贺爱忠、龚婉琛实证研究表明，顾客体验会显著影响消费者对购物网站的品牌情感和品牌信任，并通过品牌信任的中介作用影响网站品牌忠诚。齐昕、黄永兴实证研究表明，网络品牌的符号因素、属性因素、精神因素、价值观因素、传播因素、体验因素都与网络品牌忠诚正相关，但体验因素、价值观因素和属性因素是其关键驱动因素。陈洋、周绿林研究了购物感知对B2C购物网站品牌忠诚的影响，结果表明，网站商品质量、网站交互性、网站售后服务对B2C购物网站品牌忠诚具有显著的正面影响，网站的系统质量对网站品牌忠诚性的影响不显著，物流服务感知和网站促销感知对网站的行为忠诚具有正面影响，但对网站的态度忠诚影响不显著。 　　中国网络原创品牌现有销售渠道包括第三方网络零售平台和自建官方商城，然而天猫等第三方网络零售平台是其主要销售场所，其网站建设和网络安全有成熟的技术保证，购买流程规范，因而网络安全、网站可信性、购买过程等网站因素对网络原创品牌的忠诚度影响本文未作重点分析。结合服装网络原创品牌的行业特征与发展环境，本研究主要考虑产品属性（包括风格及质量），服务驱动因素（包括售前、售中及售后服务），利益驱动因素（包括价格、促销及频繁购买者计划），情感驱动因素，沟通关系对品牌忠诚的影响。 　　二、网络原创品牌发展现状 　　网络原创品牌在2008年大规模进入市场，其发展历程可以分为两个阶段：一是在传统品牌触网前，依赖淘宝等网络零售平台的资源倾斜而迅速成长的网络原创品牌，如韩都衣舍、玛萨·玛索；二是传统品牌大量触网后，依靠精准市场定位与独特个性，利用互联网的聚合特性成长的利基品牌，如初语、花笙记。与传统品牌不同，网络原创品牌主要基于淘宝、天猫、京东等网络零售平台及品牌官方商城展开在线销售，线下的实体经营处于探索实验性阶段，对其经营业绩的影响微乎其微。淘宝、天猫是网络原创品牌订单的主要来源，因而淘宝、天猫的政策导向对其运营发展具有重要影响。质优价廉、擅长网络运营是网络原创品牌的竞争优势。尽管依托互联网，网络原创品牌在短短几年内实现了市场的快速扩展，在网络用户群体中具有较高的品牌认知度，但其资金实力、品牌运作及供应链管理能力与传统品牌相比仍具有明显的差距。随着传统品牌的不断触网，网络原创品牌的