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图书出版产业链演化下中南传媒投资战略研究 　　摘要： 　　本文分析了图书出版行业的产业链，以及随着电子科技和信息技术的发展，新图书出版产业链的演化。在此基础上，对我国出版类上市公司龙头企业中南传媒的投资战略进行研究，就其在传统产业链和新产业链的不同环节的投资进行剖析，指出了投资战略对公司经营业绩的影响。由于产业链不同环节的创利能力不同，不同环节的投资额直接影响着公司的收益能力。 　　关键词： 　　产业链 中南传媒 投资战略 企业经营 　　一、图书出版产业链演化背景分析 　　随着出版产业的不断改革与发展，在出版业的集团化改革进程中，各省出版行政管理部门，以省为单位，把本行政区域内的出版、发行、印刷等企业进行兼并与重组，构建功能完备的大型出版集团。这样，借鉴国际媒体产业发展规律中集团化改革进程的实施，我国出版产业链在集团化背景下获得了锻造的机会。现在的大多数国有大型出版发行集团皆以全产业链的方式进行经营管理，而这些企业也正是我国出版传媒产业的中坚核心力量。这样，各出版集团将出版传媒行业的产业经营领域由原先单一的选题、组稿、编辑这一出版的前端环节进行不断延伸，逐渐形成“编（出版）――印（印刷）――发（发行）”三大核心业务构成的产业链。 　　然而随着社会的进步，文化的传播和阅读模式也发生了很大的改变。人们对于图书的阅读，由单纯的纸质方式，向多媒介方式转化，互联网、手机、电子书等新兴媒介的图书阅读越来越受到民众欢迎。[1]互联网阅读具有信息量庞大与阅读便利的优势，手机阅读则可很好地利用“碎片化”时间，而电子书内置了大量的书籍，带来了阅读的便利性，这些都对传统的纸质图书阅读产生了根本性冲击。同时，互联网络的优化和3G技术的发展，能够使图书的数字内容在复杂的环境中快速传播，而电子科技的发展，又能使电子阅读媒介以低成本方式进行生产和销售。图书出版市场逐渐演化为纸质出版和数字出版并存的局面。应对这一市场的变化，图书出版产业链也应做相应的演化，形成新的“内容制作――内容集成――多媒介传播――文化衍生品”产???链。 　　内容制作：优化内容编辑环节的质量，创新出版方式，以文化内容为核心形成强大的内容资源后，对内容资源进行整合和拓展，形成内容积聚能力、内容加工能力和内容创新能力。[2] 　　内容集成：对已编辑的内容数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化和阅读消费的数字化，建立起 “数字图书馆”，形成无论是印刷还是数字传播所需的适应各种格式的数字化软件。 　　多媒介传播：基于通信技术、网络媒介融合以及各类阅读终端的使用热潮，图书出版产业链上的发行渠道多样化了，在强化实体书店和网络书店对纸质图书的传播发行的同时，强化新数字媒介传播方式（网络数字图书、手机、电子书等）和数字媒介传播平台（移动阅读基地等）的建设。[3] 　　文化衍生品开发：发挥媒体品牌溢价，向相关产业链延伸，品牌、产权成为产业链中重要资源，利用品牌资源、版权优势发展衍生业务（如网络游戏、专业数字方案解决商等），将产业链朝下游方向演化。[4] 　　二、中南传媒投资概况分析 　　1. 中南传媒概况。中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称“中南传媒”）于2008年12月5日成立，由湖南出版投资控股集团有限公司整体改制而来。2010年10月中南传媒在上海证券交易所上市，募集资金41.23亿元，成为中国图书出版行业的龙头企业，也是我国第一个全产业链整体上市的出版传媒类企业。自2008年以来，中南传媒资产规模不断扩大，根据上市公司年报（没有特别标明数据来源的，数据均来自于上市公司年报），2008年资产总额为50.2亿元，2010年增至97.3亿元，2011年资产总额达108.9亿元；主营业务收入呈现良好态势，不断上扬，从2008年的34.8亿元增加至2010年的46.9亿元，2011年中南传媒的营业收入更是增加到了57.6亿元；营业利润也从2008年的3.7亿元增至2011年的8.1亿元。中南传媒共有员工1.2万人，其中29%的员工拥有本科及本科以上学历，42%的员工拥有专科学历，可以看出中南传媒的员工素质相对较高，这对于增强公司凝聚力，保证各部门工作协调，确保各环节的工作质量有着非同小可的意义。 　　2. 公司投资规划及投资总额分析。随着我国综合国力的提升，文化建设的重要性愈发彰显，出版产业集约化程度大大提高，出版企业朝着规模化方向发展，出版企业多元化经营必然接踵而至。中南传媒作为传统图书出版产业链中的强势企业，在力争保持传统出版领域内优势地位的同时，试图在演化后的数字新媒介领域进行开拓。公司2010年的招股说明书构建了公司未来的投资规划：为提升图书市场需求和图书内容质量，公司拟加强出版策划方面的投资，计划投资占比为16.03%；教材教辅作为公司的主