深圳分公司市场推广管理手册.docVIP

 深圳分公司市场推广管理手册 目 录 缘起：起草市场推广手册的目的 嘉里粮油深圳分公司各品牌定位 各品牌油种定位 深圳分公司市场推广组织架构 市场推广基本原则 市场推广管理规定 市场推广活动审批和执行流程 附表： 办事处分月油种销售任务动态完成情况表 广告申请单审批流程 市场广告活动申请建议书 促销申请单审批流程 办事处促销活动执行跟踪表 办事处竞品市场推广动态表 办事处各地区卖场情况一览表 办事处各地区菜场情况一览表 办事处月促销计划表 办事处月广告投放计划表（办事处报纸广告投放计划表、办事处电视广告投放计划表） 缘起：起草市场推广管理手册的目的 嘉里粮油主要优势在于具有强而广的销售网络，经过十几年的经验积累和不断的检视，已有了一整套具体而全面的销售业务管理体系，但在市场推广方面相对销售业务管理来说较弱，一直没有整套对办事处的市场推广指导手册或者说是管理体系，从而使得很多的办事处在市场推广方面一直跟不上市场发展的步伐，有的严重缺乏此方面的专业经验，从而使市场方向偏离公司方向和造成管理不善、资源浪费等现象。随着市场的发展，行业竞争急速加剧，作为行业领导者的嘉里粮油来说，提升品牌的整体竞争力至关重要，而作为提升品牌的整体竞争力的主要竞争手段市场推广在各办事处就显得越来越重要了。针对以上状况，深圳分公司从品牌发展的全局出发，特制订此推广手册。 规范办事处市场管理工作，提升品牌的应变能力和整体竞争力； 指导办事处的市场推广工作，使办事处的市场推广工作行之有效； 提高办事处同事整体的市场推广专业水平，更好地为市场服务。 嘉里粮油深圳分公司各品牌定位 明确各品牌的市场定位，是进行市场推广工作的前提，只有有了明确的定位，才能与公司的策略方向和品牌的发展方向保持一致，做到有的放矢，否则将是南辕北辙。现深圳分公司区域销售的品牌有南海油脂品牌（金龙鱼、花旗、鲤鱼、元宝）、防城港/上海嘉里（香满园）、青岛嘉里（胡姬花），具体定位及竞争态势如下： 图示具体说明： 多品牌组合竞争发展是嘉里粮油在市场竞争的一大独特的优势，经过十几年的市场检验也是可行的、成功的，我们应在市场推广当中充分应用好这一优势，根据当地的实际市场情况，选择合理的品牌搭配，确定具有市场竞争力的优势组合，取得全面的胜利。 金龙鱼是行业的领导品牌，也是嘉里粮油的主导品牌，我们的一切工作首先都必须考虑金龙鱼的发展问题，只有金龙鱼品牌发展壮大了，竞争力提升了，我们才有可能去考虑其它工作的开展。 金龙鱼的发展是通过功能差异化、健康的多油种进行竞争，推广重点在于独特产品概念的传达和高档、专业形象的树立，旨在提升金龙鱼整体的品牌形象。 花旗、香满园主要担任二线品牌的角色，重点依靠价格优势、灵活的促销优势参与竞争，一方面牵制福临门等全国性品牌对金龙鱼的压力，另一方面抢占地方性主流品牌的市场份额并进行压制，维护竞争秩序，为市场的健康发展减轻压力，同时扩大整个集团品牌的市场份额，增强集团实力。 胡姬花作为花生油专业品牌，树立我司在花生油领域的专业地位，一方面与鲁花进行面对面的竞争，在个别区域牵制鲁花，另一方面抢占花生油的市场份额（如广州），取得花生油品牌优势，为金龙鱼品牌发展的补充性品牌。 元宝、鲤鱼主要运用于卖场色拉油的竞争，把对手牵制在卖场，渠道发挥金龙鱼的网络优势利用金龙鱼色拉油进行竞争，确保利润空间，一方面保证市场的健康发展（向高端油种发展），另一方面压制对手发展，保证持续的市场份额。 各品牌油种定位 如果说多品牌组合是我们的一大竞争优势，那么多油种的发展就是我们的第二大品牌优势，现就具体的品牌油种定位说明如下。 品牌 油种 产品概念 目标消费者 主要竞品 主要推广方式 金龙鱼 调和油 1:1:1,营养均衡更健康 追求健康的大众消费者 福临门、骆驼唛、红灯，散油 消费者品牌推广主题活动，媒介宣传 AE色拉油 添加AE，更添活力 需加强AE的色拉油消费者 福临门、红灯等 DM、堆头等 大豆色拉油 健康，保持菜肴原色原味 追求健康的色拉油消费者 福临门、红灯 终端陈列 浓香花生油 散发诱人美味 关注菜肴美味、健康的花生油消费者 鲁花、福临门、骆驼唛、红灯等 消费者品牌推广活动，媒介宣传 特香花生油 粟米油 关爱心血管健康 关注心血管健康的消费者 福临门、骆驼唛、红灯、狮球唛、鲁花 产品概念推广活动，媒介宣传 葵花油 朵朵葵花向太阳，人人血脂要健康 追求血脂健康的高收入人群 葵花油等高端油种品牌 终端陈列，产品概念推广活动，媒介宣传 山茶油 东方橄榄油 追求高营养价值的高收人群 山茶油、橄榄油等其他品牌 终端生动化陈列 花旗 调和油 更卫生，更健康 对价格相对敏感的消费者，金龙鱼消费者的补充 福临门、红灯及地方性各油种主流品牌 捆绑、特价等灵活性消费