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“怪诞”广告审美价值探究

“怪诞”广告审美价值探究   摘 要:怪诞语言有着悠久的历史,由古至今它的发展形成了相应的文化现象,广泛的出现于文学以及造型艺术中。伴随着怪诞理论的发展,怪诞视觉语言体现出了不同时期的时代特色,反映了人们对怪诞的认知和审美思想。这也充分说明了怪诞语言存在的客观性与必然性。广告艺术中,怪诞语言作为一种独特的风格为广告艺术带来了新的理念和思维方式,在吸引观众注意力、震撼心灵的同时也给观众带来了与众不同的审美体验。怪诞广告的审美价值是本文探讨的主要问题。   关键词:怪诞;威慑价值;震撼价值;快感价值   中图分类号:J524 文献标识码:A 文章编号:1005-5312(2013)11-0279-02   “怪诞”广告的视觉语言是一种独特的广告艺术语言,从平面印刷到电子影视怪诞广告不断的借助各种媒体平台,呈现出千姿百态来。平面的广告媒介为怪诞广告的视觉语言提供的是一个相对静止的二维空间。在这样的空间中,怪诞广告视觉语言以其反常的构成原则,丑恶滑稽的内容形式描绘了一个我们在日常生活中不曾见过的既可怕又好笑的画面。在影视媒介的空间中,怪诞广告的视觉语言能够表现广告角色在运动变化中的荒诞与滑稽。同时它也可以在时间结构上进行巧妙地安排,通过制造悬念,创造出戏剧性的意外与惊奇,形成强烈的怪诞效果。网络广告中的怪诞形象往往伴随着互动的点击操作,伴随着鼠标的点击声,怪诞的视觉语言也呈现着千姿百态的新的面孔,不断带给人新的震撼体验。这一切都汇聚成为怪诞广告的视觉语言,研究“怪诞”广告的审美价值就显得尤为重要。   一、“怪诞”广告的威慑价值   著名的维也纳考古学家伊曼纽尔·罗伊认为人类创造的大部分怪诞形象都是作为驱邪的护符而被创造出来的。由于凶恶、恐怖的形象可以驱逐黑暗与邪恶,所以形象越是凶恶、可怕,其驱逐黑暗与邪恶的能力也会最强,因此人们常常希望把最凶恶、最恐怖的形象放在最需要被保护的对象上。人们在创造这种最为凶恶恐怖的形象探索中,发明了“生命化”的组合构成方法,这种构成方法赋予所有的事物生命,“把一件东西或它的任何部分改做成像魔鬼??结构,使其能与任何潜在的入侵者匹敌。”运用“生命化”原则创造出来的形象都非常的可怕、恐怖,它们是生命体与非生命体的结合,它们把人和动物、植物混杂在一起,相互拼接,形成了怪诞意味十足的新形象。正如贡布里希在《秩序感》一书中指出的那样:“生命化原则在怪诞领域里占有完全的支配地位,这已经是无需论证的了。‘生命化’另外的功能应该有助于我们理解这些怪诞形式,因为生命化的艺术表现手法不仅采用怪诞形象而且还创造产生着怪诞的形象。”这样,怪诞方法就成为制造凶恶可怕形象的工具和手段,怪诞图形就成为威慑侵犯的法宝和神符。   二、“怪诞”广告的震撼价值   (一)惊骇价值   惊骇是人类在突然意识到危险时,瞬间产生的恐怖感受,是人的最基本的本能需要——安全,遭受破坏时产生的瞬间情绪。由于和人的生存密切相关,因而观众此时的全部身心都会被激活,惊醒。达到生命应激反应的最高水平,全部身心都投放在令其感到恐惧的对象上,随时准备着出击或者是逃跑。惊骇是人类适应生存的心理工具。在惊骇状态下的人,注意力是最集中、最旺盛的时刻,记忆力也是最迅速最准确的时刻。怪诞所描写的对象往往是人,因为人遭受苦难的场面给观众的震撼比动物更加强烈。怪诞引发的惊骇推动人们去注意怪诞的对象,可是当主题认准了对象的状貌和性能后,注意力又很快离开它。这种离心力来自怪诞感中的另一种情绪——厌恶。   (二)惊赞价值   除了惊骇和厌恶,恐怖感中的惊赞也会对人的注意力发生影响。怪诞作品往往是作者无与伦比的聪明才智的结晶,怪诞的聪明才智表现在它构成方式上的新奇与特异上。在欣赏的过程中当读者因怪诞感到恐惧、可笑的同时,又会被设计者的聪明智慧和巧妙构思所折服,在对怪诞厌恶的反感的同时也会对怪诞发生兴趣,再一次的把注意力转向怪诞。法国诗人和评论家安德烈·布勒东对这种具有强大的冲击力的艺术作品大加赞扬,他认为:“美必须使人震动,否则就毫无意义。”但是人们对怪诞构成方式新奇、特异的兴趣不会很持久,人们对怪诞的注意力会随着兴趣的衰退而衰退。   三、“怪诞”广告的快感价值   怪诞语言的内容是丑恶表现形式是滑稽,怪诞的这种特殊的构成结构引发的人们在欣赏怪诞的时候所产生的快感,必然与怪诞的丑恶内容密切相关。怪诞中的滑稽引发的快感有顿悟感、自信感。滑稽展示的都是人的反常活动。当读者以自己的正常经验与这反常相对照时,一方面,他会因突然明白对象的反常性而发生顿悟;另一方面,他又会因发现自己的正常、正确而发生顿悟,因而这种顿悟是一种惊喜交加的快感体验。滑稽以它的反常性引入发笑,当欣赏主体意识到滑稽主体的反常性而爆发笑声时,这笑声实际上就包含着对滑稽对象反常错误和自己正常正

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