营销心理学第二章.ppt

那么，消费者愿意买什么样的电脑？是品牌机还是兼容机？买电脑时消费者会不会考虑到软件的因素？对盗版软件消费者又是怎么看的？ 为了了解这些问题，北京新华信公司于2000年春节期间进行了“北京PC机消费者市场需求”调查。 调查结果显示表明：①买品牌电脑成为北京时尚；②上网成为首要购买原因；③不合法、不安全、也不道德的盗版软件不得人心。 (6)在农村居民消费中，由于农村经济发展，货币收人已成为农民收人的主体。 以此为前提，数亿农民的商品化消费支出将在目前60%以上的基础上继续提高。 其消费构成目前及今后十几年内，仍将以购置耐用消费品、装饰住房、增加食物开支（外购，即食物的商品化）以及购买家用农业生产资料如汽车、拖拉机等为主要开支项目。 （7）随着第三产业的迅速发展，人民的非商品性消费将日益增加。 这将涉及人们的吃、穿、住、行、用、玩、医、学等各个方面，服务与消费将呈现越来越明显的社会化特征。 2.高情感需要与感性消费趋向 现代社会，经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，引起了人们生活方式的强烈变化。 快节奏、多变动、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、悠闲的工作方式；食物处理机、洗碗机·个人电脑、电话等产品大量涌人鑫家庭，使得人们越来越多地以机器作为交流对象。与全新的工作方式和生活方式相对应，人们的情感需要也日趋强烈。 正如美国著名未来学家奈斯比特所说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。 技术越高，情感反应也就越强烈。作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。 根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为3个阶段：第一是量的消费时代；第二是质的消费时代；第三是感性消费时代。在感性消费时代，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。 他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需求的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。 这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。 因此，所谓感性消费，实质上是高技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映。 3.消费与生活方式相统一的趋向 消费方式与生活方式是两个不同的概念。生活方式，是指人们为满足生存和发展需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。 由于人们的心理和行为活动是十分复杂的，社会联系和关系也是多方面的，因此，人们的生活方式必然是多方面、多层次的。其中包括劳动生活方式、消费活动方式、家庭生活方式、社会交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、闲暇生活方式等等。 上述不同方面、不同层次的生活方式相互联系、相互制约，构成生活方式的整体系统。 从生活方式的系统构成中可以看出，消费生活方式不仅是生活方式总系统的重要组成部分，而且与其他生活方式分系统有着极为密切的联系。 现代社会，人们在充分享受高度发达的物质文明所带来高层次物质享受的同时，逐渐意识到高消费并不意味着生活的快乐和幸福。 心理学家的研究表明，人的需要是社会性的，其快乐源于多个方面，仅靠物质享受难以使人得到真正的满足。因此，消费和人的幸福之间并不直接相关。 决定生活快乐的最主要的因素是对家庭生活的满足，其次是有满意的工作，能自由自在地发挥才干和建立融洽的友谊关系。 基于上述认识，现代消费者越来越倾向于把消费与生黔活方式的其他方面统一协调起来，从整体上把握、评价生活方式，注重提高生活方式的整体质量。具体表现在以下方面： ⑴.消费与劳动生活方式的统一 劳动生活方式，是指人在社会生活中，在一定劳动观、价值观的指导下，为谋取生活资料而进行的物质生产、精神生产或提供劳务的经济性的、相对固定的活动方式系统。具体包括劳动职位、劳动条件、劳动形态、劳动意识、劳动态度、劳动习惯等。劳动生活方式是整体生活方式的基础，对其他生活方式起着决定性的作用。 消费与劳动生活方式的统一表现在， 人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻求与所从事劳动职业相互协调一致的消费方式。 例如，我们能从一个人的衣着打扮上判断出