第十章当代中国社会消费心理和消费行为.ppt

当代中国社会消费心理和消费行为 教学目的： 掌握我国居民消费发展趋势 掌握绿色消费的含义及我国绿色消费的内容 了解我国城乡、地区消费的差距表现 树立正确的消费观 第一节 我国居民消费心理和消费行为 的变化趋势 21世纪是我国经济转型时期。我国的企业，必须要研究经济转型时期居民消费结构从温饱向小康过渡、消费观念由生存需求向发展享受需求渐进的新趋势、新变化； 营销重点将从有限消费发展为无限消费，参与式、关怀式与互动式营销方式将成为时尚。 生活消费以单纯量的满足逐渐转向对质的追求 从重物质消费向既重物又重精神消费转移 从重视现实消费逐渐向既重视现实又重视长远消费 本土型消费下降，全球化消费比重上升 生存性消费比重下降，健康发展型消费上升 家务劳动由自我服务型向社会服务型转变 消费模式由趋同型向求异型转变 一、消费层次上升，消费领域扩大 （一）衣 （二）食 （三）住 （四）行 （五）玩 食品消费由吃饱向吃好转变，讲究质量、营养保健，由以粮食为主的主食型消费继续向追求多种营养成分合理提取的副食型转变，高营养、高蛋白的食品消费支出不断增长； 衣着消费中由一季多衣向讲究美观、高档、时装化、成衣化发展； 住的消费讲究宽畅、舒适，营造温馨舒适环境已成为越来越多居民家庭的消费时尚，户均用于住房装饰、装修的消费逐年升温。 在日用消费品中，除部分家用电器开始更新换代外，厨房设备、卫生洁具的大量需求也反映着居民对高质量生活的追求。 二、个性消费、情感消费 （一）个性消费 个性消费是人们要求自己所使用的产品能打上自己的烙印，让产品体现自己的个性、情趣和心情。 （二）情感消费 随着人们物质生活水平的提高，人类的情感世界正在发生着悄悄的变化，专门满足人类心理感觉的服务业被逐渐分离出来，成为第五产业。有人预测，21世纪最有发展潜力的产业是“心灵产业”，人们渴望在现代化的生活中拓展自己的心灵空间。 科学技术的突飞猛进，无疑使人类获得了巨大的解放，但其非人性、虚拟性的缺陷也日益显露出来。十倍速的生活和工作节奏使工作族心力交瘁，我们周围的高技术越多，就越需要人的情感，人们将注意力转向自己的内心世界，寻求高技术与高情感的平衡，已成为世纪之交人类社会的热点，一个充满挚爱的情感社会正在悄悄向我们走来。 正如丹麦未来学家洛尔夫·信森预测的那样，人类在经历农业社会、工业社会、信息社会后，将送入一个以关注情感生活为特征的时代。在未来社会，随着人类服务业、娱乐业、旅游业、影视业、信息业、网络业的日益增加的需求，无论何等优越的自然资源、人造资源，都将站位于经过人性化处理的文化与知识财产资源。人们消费的注意力将从物质需要转移到精神需要，人们购买的目标将转向能够满足情感与精神需要的商品和服务。在保证质量的最基本前提下，人们对物的实体形态的关注将日趋淡化，而更关注其所包含的情感内涵。 在未来情感社会，将会出现一些新的消费潮流。未来商家的盈利点将不再是销售产品，而是销售梦想和情感，哥本哈根未来研究学会会长洛永夫·信森在其新著《梦想社全》一书中指出，未来将有六种特别的“情感市场”，商家必须把握商机。  1．冒险市场。为客户提供以狩猎、主题公园、体育运动、动作惊险影视剧演出等为主题的产品或服务。对于大众型消费产品，未来的消费者将更为看重产品的内涵，而并不及及是产品本身。商家必须抓住消费者的心理，将“冒险故事”融入产品当中，这些“故事”将成为企业最重要和最长久的资产。  2．情感、友谊和归属感市场。其内容包括香水、礼品、家庭摄像、旅馆业、娱乐业等。“归属感”对于渴望情感生活而又很难满足愿望的现代人来说特别重要。 3．宠物市场。电子宠物未来将在孩子们中间很流行。虚拟宠物有可能成为一些旅店招徕客户的金字招牌。 　　 4．“我是谁”市场。主要为客户提供表明客户身份的产品，如造型设计、汽车、配饰物等。 5．怀旧市场。产品主要以怀古、追忆历史、恋旧等为主题。在快速变化的新时代，将有许多人留恋古代田园诗般的宁静生活。许多人喜次巴黎街头的小咖啡倌以及美国的乡村风光，都是出自怀旧情怀。6．社会责任市场。要求未来的企业尽可能地承担社会责任。生产绿色产品、关注员工福利、重视人道关怀的企业将受到大众的普遍欢迎。一个富有社会责任感的企业为社区、员工所做的一切，都会给消费者留下深刻的印象，这种印象将最终转化为销售额的上升。 三、绿色消费 （一）绿色消费的含义 绿色是生命的原色，从人类为了生存栽培植物开始，绿色就代表了生命、健康、活力、对美好未来的追求，哪里有绿色，哪里就有生命。在这里，绿色是一个特定的形象用语，而不仅仅指绿颜色、指有生命的植物，而是指一种自然万物和谐共存的生态环境及其保护