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营销渠道中人际关系到跨组织合作关系人情调节作用 　　摘要：本文以关系营销理论以及营销渠道行为理论为基础，实证性地探讨营销渠道中中国文化特有的人情法则对跨组织边界人员的人际关系和组织间关系的影响以及相互作用机制。研究结果发现：第一，人情的互惠与同情对渠道中组织间关系产生正向作用；第二，渠道中跨组织私人关系对组织间关系有显著的正向影响；第三，人情中的互惠对私人关系与组织间的正相关关系起到正向的调节作用，而同情则起到负向的调节作用。 　　关键词：人情；人际关系；组织间关系；调节作用 　　中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192（2013）01-0017-06 　　1.引言 　　在营销渠道中，良好的企业间关系质量能够有效地抑制投机行为、有利于双方建立长期的合作关系。因此在渠道的建立、发展及合作中，提高企业问的关系质量是非常重要的。一些学者研究了企业边界人员之间的私交和互动对企业间关系发展的影响，发现企业边界人员之间社会联系的密切程度能够影响企业对于关系策略的选择；並已有实证研究把人际关系看成因，企业间组织关系看成果，检验了二者的相关性，表明渠道企业边界人员之间的跨组织人际关系对企业间关系质量的提高和维持有着非常重要的作用。 　　与西方相比，中国往往更为强调私人层面的交情或关系对企业合作的影响，主要在于中国这种注重人情的“关系型”社会，人情会潜移默化对人的行为与生活产生影响。人情作为社会规范会对中国人的日常行为产生影响，同样也会对企业的价值观与经营理念、企业边界管理人员之间的交往以及企业的组织间交往发挥作用。尤其是人情中的互惠原则作为关系营销的核心组成部分，往往是双方关系能够长期合作发展的基础，一定程度上也体现了企业的价值观和文化理念。 　　根据庄贵军提出的营销渠道中人际关系与跨组织合作关系概念与模型，人情作为一种关系规范可能会对关系状态与关系行为产生某种程度的调节作用。那么，在中国的营销渠道中，人情的引入是否会对关系状态的两个不同层面——私人关系和组织关系之间的转化也产生一定的影响呢？为此，本文构???了一个概念模型並检验了人情对上述二个变量关系问可能“嵌入”的调节作用以及影响的程度，以及由此产生的对投机行为的作用结果。研究结果将对营销渠道理论的发展、企业实践中如何有效将跨组织私人关系转化为企业间关系都具有重要意义。 　　2.理论背景 　　2.1人情 　　关系规范（Guanxi Norms）是指导人们进行交往和互动的行为规则，而人情是中国特有的一种关系规范，对“人情”概念的理解，我们得追溯到社会学的研究领域：人情是一个具有社会规范作用的文化概念，每个中国人都熟知“人情”的概念並熟练运用，具体而言，人情就是“人的相处之道”，是一个人对日常生活中面对各种情况的情感反应，是指导一个人与他人友好相处所遵循的社会交往规范。同时，人情又是人际交往的一种工具，是人与人在社会交易过程中馈赠给对方的一种资源（Resource），可通过“送人情”、“欠人情”、“还人情”来维持与他人的互助合作，正所谓“滴水之恩，涌泉相报”。 　　人情可以理解为由“互惠”和“同情”两个基本要素构成，並取决于关系中参与者扮演的施惠人还是受惠人的角色。互惠（实际上是公平的一个来源），是在人本身的一种“不想欠债”感觉驱动下产生的（如收到东西就要进行相应的回报），即使在交易关系出现问题的时候，它仍然能够有效推动信任的发展並增强交易伙伴被平等对待的可能性；同情，则更能代表帮助的一方从心理上愿意对另一方提供所需资金或者情感的支持，正如Hwang指出，精通人情的人通常也会很有同情心。 　　2.2跨组织人际关系与组织间关系 　　私人关系又称为人际关系，是人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都会发生影响的一种“心理连接”。结合访谈和实地调研，在中国营销渠道中制造商和分销商关系中跨组织的人际关系一般是双方企业边界人员互动过程中形成的关系，所谓边界管理人员是指负责建立与维持与其他企业的交换和合作关系的企业员工（如销售管理人员、推销人员、厂家驻店代表和采购人员等）。 　　企业作为经济中的单位个体，其组织间关系状态与个人关系相类似，也有好坏、强弱以及亲近远疏之分。组织间的关系状态是渠道合作者之间基于交易成败的经历（包括满意与不满意的积累）而形成的一种关系状态，表现为交易双方对这一关系状态的总体评价或感知。多数组织间的关系状态是用关系质量来衡量：Kumar等根据关系成员发展长期关系的需求，提出了包含信任、承诺、对关系持续性的期望和对关系投资的意愿等在内的关系质量维度，Crosby等则将关系质量分为信任和满意两个维度。多数研究将Dwyer提出的信任、满意和承诺作为关系质量的三个维度。 　　3.理论框架与相关假设 　　图1是根据相关