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营销联盟形成动因、可行性和模式分析 　　内容摘要：本文以博弈分析为视角，首先通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，分析了营销联盟形成的主要障碍；然后通过协商谈判与利益交集确立，分析了企业营销联盟形成的可行性；再次，通过预先信号的传递、相对感知公平的收益、惩罚机制保障渠道的建立，对企业营销模式进行了博弈分析；最后，归纳与总结了博弈分析的启示，并结合着光明—联华营销联盟案例进行了详细的分析。 　　关键词：博弈分析 企业 营销联盟 模式 　　引言 　　以往经销商与供应商之间的对立与竞争关系，是理论界与学术界研究的重点问题。新形势下，专家学者加大了对渠道中合作组织的研究力度，也就是说，营销联盟问题成了现实中的焦点问题。在实践中，建立企业营销联盟具有非常重要的现实价值，不仅可以降低交易成本、提高信任度，而且可以实现企业的可持续发展。实践证明，营销联盟策略要想充分发挥功能与价值，就必须选用正确的营销联盟模式。然而，在现实中，企业营销联盟模式还存在着不健全与不合理的问题。为此，本文基于博弈分析，对企业营销联盟模式问题进行研究与分析。 　　营销渠道联盟形成的动因分析 　　（一）渠道静态联盟形成的障碍分析 　　通常情况下，经销商与供应商之间是公平竞争的关系，低承诺与低信息交换是渠道双方关系的显著特征。在实际中，渠道双方交换的大多是价格信息。受此影响，渠道双方的战略各自独立，缺乏统一协调。很显然，这是一种非联盟的情形。对于这种情形，我们可以通过“囚徒困境博弈理论”来加以阐释与说明。在该理论模型中，这不会出现联盟情形。之所以会出现状况，与该理论缺乏事前沟通与缺乏可操作性协议有着之间关联。在这种不信任关系模式下，很容易出现利益的矛盾与冲突，造成渠道双方利益损失。然而，随着囚徒困境的不断重复，联合背叛的占优策略最终会消失。受重复协议的影响，渠道双方逐渐意识到联盟利益的重要性。其实，在囚徒困境模型视角下，渠道双方之间的频繁交易行为很难获得合理解释，这就是渠道静态联盟形成的障碍分析。图1是关于一般蜈蚣博弈图，详细情况如图1所示。 　　（二）渠道动态联盟形成的障碍分析 　　在渠道动态联盟形成动因的问题上，可以通过蜈蚣博弈模型来分析。首先，假设渠道双方在博弈中的信息是完全的。那么，当出现最有益自身利益的局面时，就会主动终止博弈，渠道双方之间的博弈也终归消灭。当然，这种终止不是绝对的。如果继续博弈可以取得更多的利益，那么渠道双方之间的博弈仍会继续，而且会有愈演愈烈的趋势。 　　在信息完全的条件下，理论均衡预计先行者会首先终止这种博弈状态。依据博弈的逆向归纳，渠道双方会选择退出，这正是蜈蚣博弈模型短视行为的具体体现。由此可见，在分析渠道动态联盟形成障碍时，需要引进蜈蚣博弈模型。 　　（三）协商机制上的渠道联盟 　　假设渠道双方意识到参与带来的利益价值，而且，参与双方可替换的收益、信息度、决策也都是重复决策树的构成。 　　在描述序贯博弈模型以前，要对特征符号进行具体地定义。具体内容如下，C代表决策点数量，D则代表两渠道成员的集合，i代表渠道成员的得益函数。此外，蜈蚣博弈模型的收益矩阵主要由两部分组成，一是价格参数，二是非价格参数。在实际中，两部分内容又包含了许多具体的内容。如低成本覆盖率、分销系统共享、运营效率、客户信息等等，都是非价格参数的具体范畴。 　　下面，本文对渠道成员得益界定为：ui（θ+n） ui（θ-1），n≥1。这说明，当博弈持续超过一个阶段时，渠道成员得益会更高，该表达式很好地诠释了蜈蚣博弈模型的自然特征。判断渠道成员是否会参与，主要是看其下一个阶段的行动是否与上一阶段一致，当时，也有例外的情况。当博弈出现ui（θ） ui（θ+1），δθi=1或者ui（θ） 　　（二）渠道成员寻找利益交集推动联盟形成 　　长期的实践证明，能否建立营销联盟，其决定性因素是价格等焦点问题的谈判结果。因此，积极确立渠道成员寻找利益交集，将有助于营销渠道联盟的形成。为了建立营销联盟，建立相应的合约来约束双方是非常必要的。这样做，不仅可以保障结盟顺利实现，而且可以促进结盟目标的实现。可见，在信息完全以及谈判因素稳定的条件下，渠道双方完全可以通过谈判的方式来寻找利益交集，并最终建立联盟。 　　营销联盟模式的博弈分析 　　结盟意愿与结盟行为是密不可分的。为了更好地实现结盟，营销双方要综合采取各项有效措施，如传递预先信号、相对感知公平的收益、建立惩罚机制保障渠道等等，来保障和巩固联盟的形成。 　　（一）预先信号的传递 　　如果营销一方在开始阶段就向对方传递意愿建立联盟的信号，并且采取沟通、投资、合作等一些实际行动，那么营销双方最终建立联盟的可能性就会大大增加。退一步讲，即使双方最终没有建立营销联盟，那么彼此的损失也会降至最