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基于生活方式体育消费市场细分特征研究 　　摘要：文章采用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法，借鉴VALS2市场细分系统，依据生活方式因子将皖江城市带体育消费人群聚类为两类细分市场，并研究得出两类细分市场消费群存在不同的体育消费行为，其在一定程度上受人口统计变量（年龄、收入、学历、职业）的影响，最后针对皖江城市带体育消费市场提出建议，为实现体育消费生活方式营销提供理论基础和创意方案。 　　关键词：体育消费市场 生活方式 市场细分 皖江城市带 　　中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：1004―5643（2014）01―0025―04 　　当前，坚持扩大内需，建立扩大消费需求的长效机制，是我国经济发展的基本立足点和长期战略，也是调整经济结构的首要任务。体育消费作为一种朝阳消费，对优化体育产业结构和发展地方经济等起着重要的作用。城市是我国体育消费发展的主要阵地，但由于当前城市社会阶层分化及其社会文化生活结构重建等因素影响，人们的生活方式日新月异，体育消费市场发展陷入“死寂平衡”和“富裕中的贫困”等困境，制约了其在经济社会发展中发挥的重要功能。 　　生活方式是隐藏于经济、社会、文化等因素背后的潜在因素，是影响消费行为的一个外生潜变量，因此，生活方式不仅是消费者的行为指导，同时也是企业的行为指导。文献资料表明，自从1963年Lazer首先提出生活方式概念以来，分析消费者生活方式为营销者理解消费行为提供了一个有效的途径。在生活方式对消费行为影响的开创性研究方面，Engel等提出的E.K.B模式，说明了生活方式对消费者决策的影响翻。Cosmas提出，由于生活方式不同的消费者对产品或服务有着不同的需要，消费模式也存在明显的差异。在美国，每年的体育研究报告中，生活方式细分报告是最重要的一部分内容，并描述每个细分群的体育消费行为，然而国内相关领域主要应用在体育彩票消费市场等方面凹。由此可见，我国关于生活方式对体育消费行为影响的研究尚处于初步开发阶段。 　　皖江城市带是经国务院批准的第一个以产业转移为主题的示范区，是促进区域协调发展的重大举措，是中部地区加速崛起的助推器，是中西部地区承接产业转移模式的一种创新，现代服务业成为皖江城市带产业承接的发展重点之一。因此，如何全面剖析皖江城市带体育消费人群的生活方式，准确把握消费者的体育活动特征、体育产品或服务兴趣及体育消费观点；如何根据体育消费人群生活方式进行细分市场，并对各市场细分进行行为轮廓描述；如何基于生活方式分析体育消费细分市场的人口构成特征，适时改变营销组合等，已成为体育消费可持续发展的重要途径。本文根据皖江城市带体育消费人群的生活方式对体育消费市场进行细分研究，以期真正地实现体育消费生活方式营销。 　　1 研究设计 　　一般生活方式细分的研究程序包括：对变量作因子分析；对得到的因子作聚类分析，再得到新的生活方式细分类群；其后检验出各类群的差异。 　　1.1 研究变量设计 　　生活方式是体育消费者个体内在属性与外在影响交互作用形成的一种综合概念，它集中反映在消费主体的活动、兴趣和意见三个方面。对于生活方式的测量，本文借鉴最新VALS2细分系统，并结合我国国情，适当予以修改，以期符合研究的需要。本文采用Likert 5点标尺，即1表示完全不同意（或完全不重要），5表示完全同意（或非常重要），目的是为了比较研究各个价值观量表。其中，重视程度最低者，即完全不同意给1分；依次类推，重视程度最高者，即完全同意给5分。因此，分数越高，受测者越接近该题描述的生活方式构面；反之，分数越低受测者的生活形态构面越不同于该题的描述。 　　根据经济学理论基础及研究需要，本文认为体育消费行为主要包括以下操作性衡量指标：体育消费的地点、内容、水平等方面的变量。 　　1.2 数据收集 　　本研究以皖江城市带体育消费市场为研究对象，采用多层分段抽样方法选取调查对象，即依据2010年国务院正式批准的行政区域划分标准，并根据地域特点。选取合肥、芜湖、安庆、滁州、马鞍山等5个地级市；其次，按照居民住宅小区新旧和地段的不同，从各地级市随机抽取3个居民住宅小区，共抽得15个居民住宅小区；再次，每个住宅小区中随机抽取4幢居民住宿楼，共抽得60幢居民住宿楼；最后，在每幢住宿楼中随机抽取1个单元住户，共抽得759户居民。本研究在拟定问卷之后，组织问卷调查员的培训，将本次研究的目标、内容等各项细节与之充分沟通，于2012年1月至2月，共发放问卷759份（常住居民），回收726份，回收率为95.7%；有效问卷698份，有效率96.1%。根据研究需要，本文研究对象必须是在过去一年（2011年）参加过体育消费的居民，因此，对调查问卷信息进行统计分析，得出在2011年参加过体育消费的居民为578人，占82