鲁能星城持续期推广策划方案.docVIP

鲁能·星城持续期推广策划方案 前言 广告的最终目的是为了实现促进销售和提升本案的品牌知名度。本次的推广计划主要将主要根据二批房源的摇号选房和此后余下的户型内容进行有效的推广告知，主题主要是循着“精彩的总是超越期待，典藏的更醇美”进行广告运作，与业主（市场）进行内心的沟通和对其信赖的馈赠这次推广，既是一次产品营销的一个完美谢幕，也是对开发企业铸造亲水大盘的实力和诚信的又一次喝彩，同时也为二期已经着力酝酿建设埋下市场值得期待的伏笔。 从10月中旬二次选房活动起，直至圆满完成700余户型单位的销售。 本案销售分析 销售情况 至8月18日，已经实现定购908+400=1308套，尚余377套： 定购金额：4.1亿元 签约金额：2.6亿元 实际收款为：1.85亿元 余下户型主要为： 91平米、96平米、68平米几种房型。 销售计划 根据年底实际回收资金3.7亿元的目标，制定以下计划 销售（以认购为准）：年底销售完毕： 10月20——10月30日，销售77套： 11月销售150套； 12月150套 签约： 10月，签约至1200套； 11月，签约至1350套； 12月，签约至1500套。 市场背景分析 竞争市场 市场大盘风起云涌 产品的差异化定位已成为项目之间的品质划分。大盘众多：奥园、晋愉、建工、融科置地、金科、保利地产、广厦、大川等等地产企业在重庆房地产市场相继推出的千亩大盘，可谓是如火如荼 “8.31土地大限”之后，有实力的开发商的土地资源将成为在竞争市场有力的资本 龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园、金科天湖美镇、重庆奥林匹克花园的产品形态都更丰富，价格也比本案高出一些 2004年产品新形态“花园洋房”以及亲水的户型越来越多 竞争市场都注意到从产品形态卖点的诉求与推广 市场销售方式都注意到以相关优惠措施吸引客户，如减免五通费 本案所在的区域的一些外在优势在逐渐的强化凸显：CBD规划开发、火车站给本案、本地块带来的市政价值 本项目地段价值得到市场的认可，附近土地资源和区域价值逐渐被一些开发商和投资商看好，附近已经有2个项目在启动或酝酿中： 庆业·巴蜀城 ，仍以“CBD升值之居所”作为卖点，建筑面积有24多方，价格比本案低，预计在年底前发售。 龙头寺公园附近片区开始有其他开发商入驻发展，其中天江置业集团的“天江鼎城”占地465亩，计划明年初亮相，明年5月开盘，所打卖点龙头寺公园和其潜心打造的产品品质 附近“金开区域”的有些大盘入奥园都突出了“全生活，诉求完整配套”的诉求，因此本案如何在诉求本案的大盘配套方面，还应该加强。 与竞争市场分析而言，本案与都市心脏的最近的都市距离、优质的亲水生活方式、大盘完整生活形态、值得把握的物业升值前景都是可以重新塑造的。 本案广告分析 广告方面，由于本案消化太快，首次开盘发售持续火爆，因此，前期广告仍从市场反映、销售接点这些俩考虑进行，但由于客户群选择本案还是由于地段和环境及产品价值共同形成的“鲁能·星城”的都市高尚亲水生活方式，因此这一最吸引人的广告沟通还没有实现。 由于一期房源经过两次摇号选房将剩下不多，因此，建议后期广告可推出一些以提高企业形象的企业品牌广告，这有3方面的支持点： ■鲁能提出的“人性摇号”已经在重庆市场得到认可，很多开发商纷纷效仿。 ■鲁能·星城一期的1600多套房源在平静的楼市中很快售罄。 ■鲁能提出的“注重客户服务”的销售新略。 客户群方面，客户对处于本案所在区域的产品的增值潜力比较看重，从销售现场可以看出，很多客户都是自己预备了车子来看房，很多客户也时常在夜间来看房，他们心动本案的一个理由基本上是“各种生活功能都具备，生态生活环境优良，性价比非常高”，因此，本案的产品价格可以进一步提升。 此外，加强传播通路的塑造： 销售卖场建议重新包装 看房直通车延伸至江北区中心——观音桥 广告平面表现的品质和形象要提升：注重大盘和企业品牌传播形象 广告目的： 完成本项目在经过第二次摇号选房之后的剩余房源。 本案经过第一次摇号选房已经实现销售902套，第二次摇号选房将推出662套，保守估计在一周内会被市场消化掉500套房源，还剩下300套左右的房源，因此在第二次摇号选房之后的推广根本目的将是促进销售这300套房源。 提高本项目在市场中的品牌知名度。 促进开发商在重庆楼市的影响力、品牌知名度和品牌美誉度。 推广主题 亲水华筵浓情重启 亲水价值再次验证：住宅热销，商业单位热卖中 典藏户型，机会珍稀（附加信息：商业单位热卖中） 亲水生活概念升华（附加信息：商业单位热卖中） 业主活动：月隐湖摄影活动 业主足球联谊赛（邀请山东鲁能队明星球员来渝，与业主对话） 一期完美谢幕，精彩二期孕育中 推广手法 推广形式以硬广为主，辅以新闻以及SP与PR活动，在推广期间内以大面积的