违法药品广告屡禁止的成因及对策.docVIP

PAGE PAGE 1 违法药品广告屡禁不止的成因及对策 河北省工商学校 李新 新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》自2007年5月1日实施以来，各级监管部门互相配合，共同监管，使违法药品广告的治理取得重要进展，但从2007年7月26日河北省整治虚假违法广告联席会议办公室违法广告公告和近期省广告监测中心对省级主要媒介检测的结果来看，违法药品广告依然位据前列， 违法药品广告的治理监管形势十分严峻。 经过监测，当前违法药品广告的主要违法表现有以下四种情况：一是广告画面、用语低级庸俗，格调低下，有悖于社会主义精神文明建设要求，违背社会主义良好风尚； 二是利用专家、教授、科研机构和患者名义作证明，误导消费者；三是不科学地表示药品功效；四是以新闻报道形式发布广告等。这些行为都严重违反了《广告法》和《药品管理法》的相关规定，扰乱了药品市场的正常秩序，侵害了广大人民群众切身利益，已到了非严管不可的地步。 那么，造成违法药品广告居高不下的原因何在、症结何在？怎样治理违法药品广告？经过调研和走访有关部门，笔者试对其成因及对策做一初探。 二、违法药品广告屡禁不止的成因 (一) 巨大的利益驱动，使媒体单纯追求经济利益，放弃社会责任 广告以媒介为主，没有媒介作为载体，广告就不复存在。媒体是广告的最后一道“关口”，从某种意义上说，管住了媒体发布关，对净化广告市场环境，促进广告业的健康发展，保护受众的合法权益，会起到积极作用。但当前的现状却是，一些拥有话语权的新闻媒体受利益驱动，以企业化经营为借口，为完成经济指标，不认真履行对广告内容的审查义务，放弃了社会责任与良知，造成广告“诚信”缺失，导致了“海绵体清毒胶囊”“囊活性睾丸因子”“邦力康胶囊”，“乾隆宝”“勃邦睾丸片”“蚕茸柱天胶囊”，“三鞭叶神白加黑胶囊”等这些画面、用语低级庸俗，格调低下的虚假违法药品广告的泛滥成灾。按照《广告法》的规定，违法发布的药品广告，广告主和媒体都应该受到相应的处罚，而事实上，因为发布违法药品广告受到处罚的往往只有广告主，对于媒体的违规违法行为，监管部门主要是规范为主，一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语，致使新闻媒体普遍存在侥幸心理，对监督管理部门的要求置若罔闻。究其原因，媒体把持着话语权，执法部门的整体形象有时会因媒体的一两句话而“灰头灰脸”。 （二）部分医药企业、经营者违规操作钻监管漏洞 通过2000年换发药品生产许可证和2004年GMP认证的洗礼，我国淘汰了一批规模小、生产研发能力差的药品生产企业，但仍然药厂众多，竞争激烈。一些小企业为了生存和发展，只有依靠违法广告来诱导消费者，抢占市场。它们通常的做法是聘用一些专职药品推销员。他们每到一地，均利用当地媒体发布虚假广告，误导病患者，被药品经营者称为“广告药”。“广告药”有四个共同点：一是选择靠近交通要道、人群聚集，中心医院等地作为销售点。二是经营周期短，采用“短平快”的方式。三是采取销售和赠送结合的方式，盅惑患者购买此类“广告药”。四是药价奇高，让消费者买单。 这些利益熏心的药品经营者为了尽快地把“广告药”销售出去，违反《广告法》和《药品管理法》等法律法规规定，违法违规操作，钻监管的漏洞。在广告审批阶段，药商会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，不法药商提交规范版本，以套取广告批文。按规定，在媒体上刊登或播出广告每一个版本都必须经过审核并拿到相应的广告批准文号。但为了使虚假广告顺利刊登，许多不法药商送一个版本去审核，然后套用这个批准文号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。在广告制作阶段，不法药商多是通过“制造”或者收买“专家”、雇佣“患者”，采用召开专家咨询会、义诊、讲座、“现身说法”等多种形式，利用“专家”、“治愈者”的证言佐证药品奇特功效。广告刊发后，药商通常是与刊登广告的媒体“合作”，通过伪造低价假合同，对付工商处罚。 （三）科普宣传不力，群众偏听偏信虚假违法药品广告，误导合理用药是其存在的“乐土” 当前，市场上发布虚假违法药品广告品种集中在治疗高血压、肿瘤、糖尿病、泌尿系统疾病等疑难杂症上。实际上，这些“富贵病”、慢性病往往和我们不正确的生活方式有关。如果大家在平时的生活中能掌握正确的生活方式，早期预防工作做得好，就能不得病，节省医药费。著名的预防医学专家洪昭光教授认为：“我们和发达国家相比，不存在技术和设备的差别，有的只是观念的差别。外国的早期预防工作做得很好，美国、日本把较多的卫生资源用在健康教育和预防上。相比之下，我国卫生资源的绝大部分用在医疗上，医疗中的大部分又用在疾病晚期、终末期的治疗抢救中”。受此大环境的影响，各种媒介轻视对这些疾病的科普宣传、预防引导。而对那些能给它带来滚滚财源的虚假违法药品广告却非常慷慨