香榭里2甲回顾.docVIP

香榭里-甲方回顾《何谓真理户型？》，以香榭里最受争议的户型出发，以一种崭新的思路、不容辩驳地说出香榭里户型到底是好还是坏。在后来的董事会上，董事会对这篇文章非常认同。虽然当时蔡照明入行并不是很久，但其较强的敏锐度和灵气，以及新闻炒作的高度和方向感很受董事会的欣赏。??? 之后，香榭里委托蔡照明做了之后的整合推广策略，这也是后来大家看到的《金牌的背后》，《金牌的含金量在哪里？》，《满城争说香榭里》等等。如我印象最深的《金牌的背后》对香榭里获奖理由作了最令人信服的“纪实性”的描写；《金牌的含金量在哪里？》从客户的角度表达了对香榭里的细致理解；既有这些真切动人的宏观叙事，但也有从细节、专业入手，如《何谓真理户型？》。最后一篇作为收尾的点睛之笔，《世界的认同 时代的主张》总汇了前面所说的各个方面，总结提升后说明了香榭里是一个精品楼盘的豪宅典范，当之无愧。系列文章结构严谨，前后呼应，深入人心。当时的深圳地产行业，文字专刊的形式还十分少见，香榭里和蔡照明的文字一起走红起来，香榭里在随后的销售也大获成功，这与蔡照明先生导向精准的思路和有说服力的文章密不可分。 香榭里资料： 不仅是在深圳，“香榭里”已然中国房地产界一个极具含金量的品牌。???深圳美地置业从1997年开始，投入了人民币15亿元陆续开发了深圳香榭里花园及香榭里紫苑。早在香榭里花园完成设计方案之初，即成功地从全世界603个房地产项目中脱颖而出，夺得世界建筑界“奥斯卡”——金块奖。香榭里花园建成后，又凭借完美的建设获得了“金块奖——卓越成就大奖”，这一双重荣誉不但在亚洲是绝无仅有，在金块奖历史上也是十分罕见的。??? 同时，香榭里花园在国内首届住交会也事囊括了综合人居金奖和五个单项奖。高含金量的各种国际、国内奖项和荣誉，使“香榭里”商标不仅成为了优质住宅项目的代名词，更成为了国内乃至国际上知名的房地产项目，拥有了强大的品牌感染力、凝聚力和号召力。 乙方思路 —— ——如何把国际大奖也发给每个用户？ 香榭里是我涉足地产接触的第一个项目。??1999年5月份，我进深圳特区报地产部不久，香榭里的规划设计师美国RTKL公司总裁袁孝楠先生应邀到本市讲座，我受刘澍泉处长指派，前去采访。当时的我对地产可谓懵懵懂懂，因此当采访文章发表后，我还怀着一分忐忑和不安。谁知第二天上班后，在走道上碰到刘处，他告诉我文章写得很好，发展商很满意，文章传到美国后，袁先生看了也认为写出了他想表达而未说出的内容。当时我的心里非常高兴，毕竟这是我走上这条路后得到的第一次鼓励，因此现在还清晰记得，并要拿到这里来说说。从而也拉开了我介入香榭里项目新闻炒作的序幕。??? 之前，我对香榭里的发展商并不了解太多，只是感到能拿到这么好的地一定很有实力，而能请如此高水准的大师来作规划，也很有魄力，但当时其户型问题业界已议论纷纷，所以能为这样的发展商服务，当时感到很有幸，全情投入，也感到压力。??? 香榭里是深圳地产界最出新闻的一个项目，一会举行报告会，一会儿领导来视察，一会儿明星来买房，因此，一开始多忙于新闻报道，较多考虑的受众对象是读者，而不是消费者。香榭里的名声是很大了，特别是获国际大奖，蜚声国内外；但接下来也发现对销售上并没产生预期的热烈回应。经过和美地的董事长李利民、总经理刘婷婷、当时的销售经理张晓东多次碰撞、分析，感到这里其实有个“断层”。即获奖是获奖，但获奖的是你发展商，而对我实际买房者来说并没有太直接的利益触动。因为按照正常的消费心理，消费者看的还是户型、地段、价格这些实际利益所在。怎么能让他们感到香榭里地段好、户型棒、价格值才是有效的。于是就决定在断层上下功夫，在强化高贵的总体定位的前提下，剖析金牌的价值、含金量，事后我总结当时的工作内容就是——把国际大奖也发给每一个用户。??? 金牌的价值解析体现在两个方面：第一部分是含金量，主要说好在哪里，这也不是直截了当地说白了，而也要借助一个大的概念，一个趋势，可以涵盖这一切优点并超越于当时流行的大概念。这样不仅剖析，在剖析中还能够提升。第二部分是它的荣誉感，主要说她贵在哪里，即通过获国际大奖，凸显业主的尊贵身份象征，附加品牌的无形价值。第一阶段通过大大小小七篇文章（实际只发五篇），第二阶段通过三篇文章来表达这些思想，最后一篇《世界的认同，时代的主张》作全面的概括。事实上经过这一系列的炒作，取得了实际的效果。作为我亲身感到的效果是，我办公室当时就有个同事，她的几个朋友都来托我去买香榭里；二是间接感到的，记得当第三篇文章出来后，我到美地公司去，当时李总迎上来握着我的手说：“你给我们带来一次又一次的欢呼！”我设计的是家，不是房子[思路及背景]??? 当时业界对香榭里的议论很多——香榭里花园刚建好样板房准备推，主要是说老美不解风情，搞了些深圳人不喜欢的钻石型户型。而深