解读亿利甘草良咽切市场.docVIP

解读亿利甘草良咽切入市场 　　“抽、抽、抽，抽完你给我含一片！”，“葛玲”对躺在病床上的“李冬宝”爱恨交加地说。虽然因病而做痴呆状，但“李冬宝”脸上依旧带着“葛六亿”那全国人民都熟悉和爱戴的坏笑说：“（含完）从这儿到那儿都舒服！” 　　这是电影界的两位明星、大腕--葛忧、吕丽萍在十几年前合拍《编辑部的故事》后再次以当时的男女主人公“葛玲”、“李冬宝”的身份合作。但这并不是影视剧中的一个镜头，而是一片小小的“保健药片”广告。那就是在2002年咽喉类产品市场上“火暴登场”的“亿利甘草良咽”。　 　　“亿利甘草良咽”由内蒙古亿利医药有限公司生产，从2002年8月15日广告首次播出至2003年3月份，市场零售额已达1亿元。 　　“亿利医药”？不仅老百姓没听说过，对业内也是一个陌生的名字。 　　咽喉药品、保健品并不是一个市场容量非常大的主流产品，内地全年销售额也就在20亿左右，但市场上已有以金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚为代表的五六个老百姓耳熟能详、将近有十年历史的一、二线品牌，两三年历史的三线品牌就更多了，其中单金嗓子喉宝的年销售额就将近6亿元。　 　　市场情况如此险恶，亿利为什么还要进入？短时间内，从队伍、渠道、行业知名度、产品知名度、业内经验统统为零到销售额过亿，亿利快速进入所仰仗的利器是什么？ 市场分析：咽喉类产品已形成行业性成熟市场 　　大约十年前，一位当时非常著名的女歌星出现在电视上，歌毕，众人蜂拥而上，在鲜花从中，一个最忠实的歌迷送上了润喉良药“金嗓子喉宝”，歌星顿时笑逐开颜。在当时，有这样广告力度的产品并不多见，从此，奠定了“金嗓子喉宝”江湖老大的地位。十年来，它树立了很高的品牌知名度、亲近度，在渠道上无孔不入、渗透力极强，在人们所能见到的药店、宾馆、火车站、飞机场触目可及。 　　“榜样的力量是无穷的”，效仿者众多，从此开辟了一个咽喉类保健品、药品的战场，西瓜霜含片及喷剂年销售收入2亿元、江中草珊瑚含片年销售收入1.5亿元、华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、养阴口香液等产品年销售收入在6000万到1亿元之间。各司其位，各个产品的销量几年来一直没什么大的变化。销量咽喉药品市场格局已经形成。 　　这些产品最少也有了两三年的上市时间，渠道建设完善，品牌知名度高，且各企业在每一年度均有持续的广告投入和较高的市场费用支持，消费者需求基本得到满足或至少没有觉得在疗效上有很大的不满意，价格便宜，均在2.6元到5元之间，消费者对经常消费的产品满意度比较高，难以形成品牌转换。 　　基于这样的市场现状，这两年几乎没有新品进入。 　　内蒙古亿利医药有限公司是上市公司内蒙古亿利科技有限公司的全资子公司，亿利科技一直在经营大宗化工原料的生产加工业务，实力雄厚，但却因行业的关系既没有品牌产品企业也没有知名度。但当今社会，“品牌效应”才是一个企业获得增值利润、快速发展的根本。怎样才能从一个不容易树立品牌的原料加工型企业转型呢？ 　　亿利科技并没有头脑发热、盲目投资，而是把目光投向了自身所拥有的资源上。因为地处内蒙古，亿利科技拥有很丰富的中蒙药资源，尤以甘草为代表。甘草是一味中药，有解毒、润肺的疗效，对呼吸系统的病症有很好的治疗作用。同时，由于保健品行业具有启动快、操作相对简单、易受老百姓关注的特点，因此，亿利科技决定生产一种以甘草为主要原料的咽喉保健品。 　　但，纵观这个市场，对新进入者来说，还能有市场机会吗？在哪里？ 市场细分：从咽喉不适的市场中“摘”出烟民市场 　　虽已决心进入，但亿利绝不是“架上梯子强行攻城”，与“强大的敌人”正面冲突，那样说不定会白白送死。在对众位前辈的招法潜心揣摩后，亿利豁然发现了各位的软肋：产品同质化严重。 　　虽说以金嗓子喉宝、草珊瑚等为代表的产品更强调“入口见效”，而以“华素片”为代表的更强调药理作用，但从产品诉求上看，大家表达得非常相似，都是从“保护嗓子、防止用嗓过度”的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。广告上有的用歌星、有的用影星、有的用教师，大家互相比着谁的嗓子最累。表达这个诉求上最极至的广告，就是某个品牌的药片在留声机上随着唱片不停的转。 　　其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性；大家的价位都低，但“买贵的”已经成为许多人的嗜好。现在大家买东西不仅是在买产品本身，而是买这个产品从品质、包装、品牌给他心理上所带来的满足感，使用什么样的产品似乎与他的阶层和品位相联系着。听起来这种心理好象是有点“不买最好，就买最贵”似的无聊，但这就是实实在在体现在市场中的消费心理，谁也不能漠视它。因此，消费者会有比较强的尝试新品的愿望。 　　2002年4月份，亿利决定新产品上马，2002年5月，亿利为自己的产品提炼出了“核心概念”：为咽喉不适的烟民们提供的一种解决方案。 　　这个核心概念