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Roland Berger Strategy Consultants Module und Variations_E 长富乳业营销战略分析 组长： 林明智 组员： 郑新安 郑海萍 童尾妹 何英 洪洛 目 录 Page 第一部分：企业背景分析 3 第二部分：企业外部环境分析 3 第三部分：企业内部环境分析 9 第四部分：发展中的问题 15 第五部分：战略分析 17 第六部分：结论 19 一、长富集团背景分析 福建长富乳品有限公司是一家集牧草种植、奶牛饲养、乳品生产、销售以及科研为一 体的农业产业化企业，一直致力于“巴士鲜奶”产品的研发和推广，在“巴士鲜奶”这一产品领域一直保持着领先的地位，以其独特的产品定位在国内市场占有了一席之地。他创建于1998年3月，股东全部为自然人。现注册资金2.5亿元，资产总额6亿多元，现有员工600多人，其中管理及技术人员180余人，相关产业就业人员3万余人。 荣誉称号 “全面质量管理达标单位” “福建省农业产业化省级重点龙头企业” “全面质量管理达标单位” “学生饮用奶定点生产企业” “中国优秀民营科技、 企业” “福建省第二批循环经济示范试点企业” 二、外部环境分析 1、经济方面 2、政治方面 3、法律方面 4、社会及文化 5、技术层面 可以看出我国乳制品消费增长正处于相对均衡状态，而长富牛奶作为福建省的销量领先者抑制不住其快速成长。 中国经济连续20年飞速发展，2001年中国加入WTO，中国的牛奶行业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国牛奶业的政策，对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。 由于我国整个法律体系的不完善，使得近年来食品安全问题频频发生，特别是奶业。 三聚氰胺、皮革奶等危害人民生命健康的事件频频发生 为加强对乳制品工业管理，确保国家食物安全，根据完善社会主义市场经济体制改革的要求，乳制品工业的实际情况并结合相关法规，特制定《乳制品工业产业政策》，以保障乳制品行业的健康发展。 人口因素 从图中可以看出，人口净增长7000余万人，最新的统计数据，中国目前8个月-4周岁的儿童有1亿，而目前世界上人口数量过亿的国家才10个左右，也就是说中国光是连路都未必走得稳的儿童数量，就已经超越世界上绝大多数国家的总人口。而这些儿童是奶业的主要消费者及生力军。庞大的人口基数是奶业发展的强大动力。 我国的饮食以面食类和大米为主，早餐主要是面条和粥。中国营养学会和美国乳品出口协会共同举办的“新时代乳制品战略专业论坛”上，两会理事长一致指出：普及乳品营养知识，培养乳品消费意识是新时代乳品战略的重要一步。而且随着人们对待牛奶营养价值的认可“每天一杯奶，强壮中国人”这句口号已经深入人心了， 潜移默化的影响着人民的饮食文化。 二、内部环境分析 1、市场竞争分析 2、管理能力分析 3、市场份额分析 4、财务能力 1、市场竞争分析（一）SWOT分析： 波特的五力模型 市场份额分析 长富乳业产品主要在闽、浙、赣、粤销售，其中有福州、厦门、南平的市场占有率超过70%，然而在全国的份额却是比较小的。但近年来，随着牛奶行业的危机和食品是安全问题，长富奶迅速发展，市场份额在增长。 2、品牌推广 长富紧紧围绕“食品安全”热点，凸显长富产品高品质的传播点，从而在消费者心中树立巴士鲜奶的高端品牌形象。在推广方式及媒介的选择上，长富有三大行动： * * 满意度 全国前三 改革开放以来，GDP快速增长，人民的生活水平不断提高。对乳制品的需求不断扩大。目前国内乳产品人均在10公斤左右，而世界发达国家人均消费占有量在百公斤左右。我国人均乳类消费量在13公斤，只是相当于世界人均消费水平的7%。这说明我国现在的如产品生产，消费还不能满足人们生活水平的不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场的巨大空间。 1995年65% 2004年 74.6% 1995年 3.55% 2006年 13.7% 鲜奶占乳品消费量的比重 鲜奶消费量比重 奶粉消费量 1995年 33,4% 2006年 13.7% 三聚氰胺 你还记得吗？ 我国刑法修正案八针对食品安全降低认罪条件加重刑罚并单独列明了食品安全监管部门渎职的刑事责任，进一步强化了对食品安全这一重大民生问题的保护，使得奶业生产更加安全，更加规范。 第六次人口普查登记的全国（内地）总人口数字 1、建