雪佛兰的无为而治.11度青春系列微电影 doc.docVIP

雪佛兰的无为而治 作者:沈玎 / 来源：?《南都周刊》?浏览:45914次 评论:0条 　　雪佛兰在“11度青春”所有影片中,对每个导演只有两项硬性元素,一个是要有一辆科鲁兹汽车,其次是要有一条金鱼,剧情则基本不控制。“我们最好的支持,就是让导演充分发挥自己的创想,按照自己的想法去拍。”?　　?　　这是一个让人一头雾水的故事。男友因为违约而被一个名为“LICC”的组织强行带走,女友苦苦哀求对方能否解约,对方却冷漠地告诉她:“解约是对这份神圣条约的侮辱。”在一切努力之后,女友最终不得不痛苦地看着男友被强制处理——变成金鱼。?　　故事的悬念直到最后一刻才揭晓。原来“LICC”是一家非常特殊的保险公司,专职“爱情保险”。恋人们在那里签订爱情保险协议后,如果有任何一方背叛了爱情,那么他(她)将被惩罚,变成对方所认定的一种宠物。?　　这个充满科技感和未来主义的爱情故事是雪佛兰“11度青春”系列短片的第七部。10月14日,雪佛兰、优酷网站和中影集团三方共同举办了“11度青春电影行动”自启动以来的首次看片会。这部名为《L.I》的电影当天正式首发,影片巨大的争议性很快引起了网友热烈的讨论。?　　截止到10月14日,11度青春在网上的浏览量已经超过了两千万次。“我们假设两千万个人去电影院看电影,一张票30块钱,这个票房将有多少?”上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼反问记者。?　　今年6月3日,上海通用汽车雪佛兰品牌携手中影集团、优酷网一同打造主题为“我奋斗我表现”的影视系列作品,邀请到了沈严、尹丽川、张亚东等在影视音乐圈具有相当影响力的导演、音乐人加盟。?　　新生代、80后,这些备受关注的群体,凭借不断奋斗的自我努力,已经逐渐成为中国社会最具活力的人群。雪佛兰科鲁兹正是希望寻找年轻人鲜活的奋斗故事,记录这一代人的青春历史。当然,这一切也与雪佛兰科鲁兹的定位十分吻合。?　　从西班牙试驾到“先锋试驾营”,再到“澳门追击令”,科鲁兹所有的创意活动都不是单向传播,而是讲求互动。此次“11度青春”电影行动同样如此,跳开传统的广告植入的灌输式传播,雪佛兰从开拍之初就带动网友积极参与其中。?　　在活动前期,只要网友登录雪佛兰官网报名,上传一段属于自己的奋斗故事,这个故事就有机会改编成网络短片或电影大片最终播出。在后期,对于网友自己喜欢的奋斗短片,还可以自主进行病毒传播,推荐给朋友分享,形成滚雪球效应。?　　麦肯·光明广告有限公司董事总经理莫康孙评价这一次“11度青春”电影活动是一次“非常成熟和成功的网络视频营销案例”。这些品牌植入视频之所以能获得网友的认可,其实是来源于雪佛兰的“无为而治”。?　　在所有影片中,每个导演只有两项硬性元素,一个是要有一辆科鲁兹汽车,其次是要有一条金鱼。“剧情我们基本都不控制,因为这不是拍硬广TVC,我们跟导演之间不需要很强的互动。”任剑琼告诉记者,“我们最好的支持,就是让导演充分发挥自己的创想,按照自己的想法去拍。”?　　短片《拳击手的秘密》的导演张亚光对记者说,他在创作的过程中,没有受到任何来自雪佛兰品牌的干扰。“我本来就要拍一个拳击手的故事,而且这个故事里本来就有一辆车,”张亚光说,“所以对于我的创作,没有任何的约束。”?　　《L.I》的导演张亚东也有同感。他在围绕“金鱼”元素创作的过程中,完整地表达出了他对这一代人爱情观念的理解,“我觉得爱情不可能有保险,如果你去上的时候,你已经怀疑自己有一天可能会不好了。”?　　这种轻松、恣意的表达方式,让“11度青春”与网友们产生了强烈的共鸣,因而才取得了如此广泛的关注。但是对于雪佛兰来说,如何看待这次营销活动的成败?具体的营销效果如何考量?今后在网络营销方面还会做出怎样的后续的动作??　　对于这些问题,《南都周刊》与上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼作了深入的对话。?　　?　　雪佛兰的“无为而治”?　　南都周刊:“11度青春”这个活动创意是如何产生的??　　任剑琼:一切都是机缘巧合。2009年4月,我们推出雪佛兰科鲁兹的时候,定位就是“新生代的性能中级车”,想瞄准的就是当代奋斗中的年轻人。这部车最突出的是动感的造型、富有驾驶乐趣的操控,非常契合当代年轻人的需求。?　　上市一年多来,我们希望在常规广告投放之外,还能找到和这代年轻人更强烈一点的情感纽带。于是我们就想能不能通过大家最愿意接受,同时互动性非常高的互联网,以电影、纪录片等形式,来记录当代年轻人的奋斗历史。恰巧优酷本身也有这样一个想法和打算,我们双方一拍即合。再后来,我们知道中影有一个扶持一批年轻新锐导演的计划。于是,我们三方的意见就重叠在一起,就有了这个项目。?　　南都周刊:你们在影片创作过程中,对制作方提出过什么样的要求??　　任