市场营销学13章.pptVIP

导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 一、促销的含义 三、促销组合及促销策略 三、促销组合及促销策略 消费品与工业用品的促销组合 １．传递信息； ２．引起购买欲望，扩大产品需求； ３．突出产品特点，树立产品形象 ４．维持和扩大企业的市场份额； ５．适时反馈，准确表述市场动态． １．人员推销； Ａ直接沟通 Ｂ培植效应 Ｃ直接的行为反应 ３．公共关系 Ａ高度可信性 Ｂ消除防卫心理 Ｃ新闻价值 2、特征 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动。 二、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会 三、公共关系的程序 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 家乐福的危机公关 过期猪肉，假LV包包，咸鱼干里有活蛆，水晶肴肉菌 落超标，居然还有卖去年的面包！ 　 虽然家乐福方面对顾客进了赔偿，但是，这次事件的 公开嚗光着实让信赖家乐福的消费者心中蒙上了一层不 小的阴影。调查结果显示，44.8%的人明确，经过此次 事件会尽量减少去家乐福购物的次数；10.3%的人表示，从此以后不会去家乐福购物！家乐福的信任危机正影响着其在人们心中的形象。　 相关课后练习： 危机公关:蒙牛伊利需要做些什么 娃哈哈“偷税门” 第五节　销售促进策略 一、销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 1、概念 2、特点 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值 二、销售促进的方式 向消费者推广的方式： 赠送样品 赠送代价券（优惠券） 包装兑现 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售（折价） 会员 现金退款 向中间商推广的方式： 折扣 资助 经销奖励 海南汽车展销会 1、选择适当的方式； 2、确定合理的期限； 3、禁忌弄虚作假； 4、注重中后期宣传。 三、销售促进的控制 销售促进 广告和公关 人员推销 导入期 成长期 成熟期 衰退期 促销方式的成本效应 各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应 第六节 沟通组合决策 一、沟通的含义及作用 1、概念 沟通是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售目的的市场营销活动。 2、营销沟通的作用 发送者 编码 解码 接受者 媒体 信息 反馈 反应 噪音 （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说； （4）对谁说；（5）有何效果 二、沟通模式p270 三、主要沟通方式 ２．广告； Ａ公开展示性 Ｂ普及性 Ｃ表现力的增大性 Ｄ非人格化特点 ４．销售促进 Ａ迅速的信息沟通 Ｂ强烈的刺激性 Ｃ明显的邀请性 ５．直接营销 Ａ非大众化的沟通 Ｂ最迅速的沟通 Ｃ经常性沟通 　 第13章 促销决策 了解促销的四种基本方式 熟悉促销策略的分类； 熟悉沟通组合决策的主要内容 第13章 促销决策 促销方式 促销的含义和作用 沟通组合决策 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 二、促销的作用 1、传递信息，强化认知 2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、滋生偏爱，稳定销售 第一节　促销的含义和作用 1、促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素. 制造商 最终用户 中间商 需求 需求 营销活动 推动策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉引策略 需求 2、促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 公共关系 人员推销 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 广告 第二节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 1、概念 2、人员推销的特点 人员推销的优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；长期协作性 人员推销的缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高 态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博