海尔品牌延伸的失败与民族品牌延伸的反思.doc

海尔品牌延伸的失败与民族品牌延伸的反思 一、我国民族品牌延伸的现状 ? 　　改革开放，我国各行业品牌历近三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始其对品牌进行品牌的延伸与拓展。作为我国领袖品牌的海尔更是将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品，甚至药业、物流、金融行业。然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意，例如，海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头，电脑行业是一个高科技的行业，明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符，同样，海尔在手机行业的表现更是无所作为……诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败！ ? 　　海尔如此、其他行业的领袖品牌诸如娃哈哈、七匹狼等虽有着不俗的表现，但从整体来看亦不容乐观，民族品牌的品牌延伸战略值得我们引起重视？在此我们借鉴一下当今世界上最具有号召力的的两个品牌。 ? 　　二、苹果、哈雷的品牌宗教 ? 　　相信我们对苹果电脑、哈雷摩托车都不会陌生，作为当今世界上最具影响力的两大品牌，它们的产品被无数消费者所狂热追捧已经到了令人惊讶的地步。 ? 　　为什么他们会有如此的影响力呢？ ? 　　苹果自PC机业务起家，80年代伊始与电脑业的“头号巨人”-IBM争夺个人电脑业务（PC），虽然强调个性的苹果没能战胜依靠成本优势的PC机阵营，但时尚炫酷的银灰色LOGO与英特尔组合下的一本正经的PC机阵营形成了鲜明的对照，从此IBM与苹果将PC机市场一分为二，一方面政府官员、公司白领拥有IBM为个人身份特征，另一方面充满乐趣的苹果电脑已为市场上那些崇尚个性的fans追捧。当美国总统布什也开始摆弄一台iPod、当苹果被《骇客帝国》尊为电子圣经时，我们就能明白苹果为什么能有如此的魅力。 ? 　　继个人电脑、MP3业务后，今年，苹果将品牌延伸至手机行业，消息一出，全球的苹果fans立刻哗然。 ? 　　我们再来看一看另一个更具有神奇色彩的哈雷摩托车品牌。 ? 　　在美国，流行着这样一句谚语：“年轻时有辆哈雷?戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。可见，哈雷?戴维森和凯迪拉克已作为一个成功美国人的生活标准被深深的刻在每一个美国民众的心中。不仅如此，哈雷?戴维森标志更是被它的忠实消费群体纹在身上， 在很多哈雷迷心中，它是宝贝，更是象征自由的精神，哈雷摩托车开辟了一个将机器和人性融合为一体的精神象征品牌时代，并通过其品牌拓展深刻地影响着其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺、香港著名影星谢贤（香港哈雷俱乐部的会长）均是哈雷俱乐部的成员。 ? 　　哈雷的品牌延伸更渗透到服装、饰物、餐厅、玩具等各个领域，这些产业为哈雷每年创造近一亿美元的销售收入。 ? 　　苹果、哈雷品牌延伸的成功（当然还有产品特色与品质优势、品牌忠诚度的维护、公关策略）无疑给了我们民族品牌学习的榜样。 ? 　　国内摩托车品牌宗申摩托受哈雷的启发，也即将在三年内在全国发展1000家连锁店，为全国500万摩托车迷“梳妆打扮”。 宗申摩托之所以如此也是看重了品牌延伸所带来的巨大的利润—— 据哈雷称“文化用品已与主业利润不相上下，文化用品利润40%以上，远高于摩托车4%—5%的利润”。宗申摩托的品牌延伸之后是否如哈雷般 ? 　　三、关于我国民族品牌延伸的反思？ ? 　　品牌延伸即是利用品牌所积累的特性在其他行业为自己开拓一些机会 ? 　　那么什么样的品牌能够延伸什么样的不能延伸呢？ ? 　　专业化的品牌向某些非相关领域进军的时候，消费者的态度都是非常谨慎的所以如果某个公司打算这么做的时候，就要付出额外的努力并承担更多的责任，其二要记住的是，公司在进行品牌延伸之前应调查清楚是否现有的机遇已经消失。那些最成功的专门化品牌在不断对现有产品进行新的开发和拓展，并显示出极大的创造力，这也可以是一种在原有的专门化品牌内的缓慢但又确凿无疑的多样化品牌发展 ? 　　以之前提到的“苹果”为例，在通过个人PC机业务起家后，逐步涉足MP3、手机设计与研发，显然这两种产品是在其核心品牌特性的基础上进行的品牌延伸；而哈雷则不然，在核心业务摩托车取得良好的表现后，朝着不同的方向发展，涉及到服装、玩具、餐厅等等。 ? 　　一、专业化品牌成功战略成功战略关键 ? 　　其一：努力占有这一种类的产品并对其发展。也就是说为品牌创立一个与众不同的概念，然后不间断的拓展消费者关于该类产品或该类品牌的认知。 ? 　　其二：寻找一切可能的销售机会使该类产品或品牌真正做到深入人心，这些机会包括密集型的营销渠道、设计各渠道经销商、加大渗透。还有可以利用联合推广的模式迅速推出品牌形象。 ? 　　独特的品牌个性是专业化品牌成功的关键之一，要么是一种身份的象