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如何通过企划决胜市场？ ——神笔通的企划思路 一、为什么要做神笔通？ 学习机热过去了，现在轮到点读机了。这是规律。 文曲星作为领袖品牌得以立足行业高端的最基本的理由。 神笔通是一个符合在短时间内带给我们丰厚利益的各种特征的产品，一是消费者期望短时间内见效；二是功能概念突出；三是有迅速流行的可能；四是门槛相对较低而利润比较丰厚；五是宣传操作的空间很大 . 我们汉元的大团队，拥有一位在行业内具有超强营销运作能力的张梅董事长。 二、神笔通的市场在哪里？ 从根本上说，市场的大小不仅在于这个产品适合多大范围的消费群体，最最重要的是，你所定位的消费群体对你的产品可能产生多大的欲望。 神笔通能解决无师自通，能帮助学生把英语玩会，切中了3—12岁儿童反感成年人对他们施加学习压力的要害，切中了他们期望无拘无束的好玩天性，解开了家长和老师无法激发学生学习兴趣的难题，这就同时满足了孩子、家长、老师三方面在实现各自目标方面最强烈的欲望 三、神笔通的卖点是什么？ 玩英语！打透一个“玩”字，我们就成功了。别人都讲如何轻松，如何寓教于乐，如何科技领先，我们只讲一个“玩”字，广告诉求能否成功，要看你能否击中人性的弱点（惰性、贪欲、不劳而获） 四、神笔通都有哪些利益提供给消费者？ 神笔通的附加利益，翻译、跟读、复读、最轻、最薄、无线笔、高级外教纯正原音等等，虽然与同类产品没有大的差别，但即使是微小差别，我们也要用不同于竞争对手的方式，通过广告诉求、导购员与顾客的交流加以放大，不放过每一个能够强化信心、说服购买的利益体现。 五、神笔通竞争对手的优势与弱点？ 一笔通电视广告做得早，但没有渠道；读书郎渠道做得早但没有突出的卖点；学而乐技术全面但没有品牌基础。文曲星什么都有，剩下的是经营者有没有坚定不移的决心。 六、神笔通的广告策略 终端宣传策略：用强大的终端广告和强大的终端导购队伍去拦截我们对手的客户群。 电视广告策略：集中局部优势兵力去对抗对手的全面出击。 平面广告策略：用最有效的报纸、最有效的版面最强有力的文字诉求去突破对手的狂轰滥炸，伤其十指不如断其一指。 注意几个误区： 贪便宜的误区 撒芝麻点的误区 人际关系的误区 小版面、多露脸的误区 过于求稳的误区 七、神笔通的推广活动策略 礼品促销、名校推荐（比如各地五大名校或十大名校联合推荐神笔通，公立学校行不通可以找民办的名校，我们所需要的不一定是他们当时的定单，而是这种概念对学生和家长的号召力）、社区集体采购、组织针对目标群体如学生、家长、老师的产品演示会，联合学校网站的推广活动等等。 八、神笔通的推广执行步骤 第一阶段：2005年10月—12月，市场推介。原则：抢占终端，适度广告，摸索反馈。 第二阶段：2006年1月—2月，送礼市场。原则：节前猛突，节后调整。 第三阶段：2006年3月—4月，品牌维护，稳定推进销售，筹备夏季战役。 第四阶段：2006年5月—9月，升级换代。 九、神笔通的中远期品牌策略 神笔通的每一次升级都是一个新的市场，在这个前提下，把神笔通做成数码学习产品的权威品牌。比如，在神笔通100型的基础上，我们还将根据功能升级和针对其他年龄层的消费群体推出神笔通200、300、400等等，使神笔通的品牌价值随着神笔通新市场的不断形成和扩张得到延伸，永远走在电子书行业科技研发的最前端。 * 各位汉元公司的伙伴们，大家好！ 围绕神笔通，一场新的战役就要打响了，这场仗怎么打，我想，在开始之前，需要和大家一起理清一些思路。 一、为什么要做神笔通？ 既然成为汉元的合作伙伴，大家对这个问题可能是清楚的，但也可能并不完全清楚，因为有人会有这样的想法：只要是文曲星的东西，我跟着卖就行了。但是，这一次，我们操作文曲星神笔通的理由，跟过去文曲星产品的操作，有很大不同。 1、历经3年，英语学习机市场到头了，与保健品的规律性市场周期一样，一个概念性产品的市场周期也就是2—3年，必然有新的产品模式来更新换代。虽然点读机和过去的学习机面对的消费群体可能不一样，但社会关注热点的维持周期同样会对产品的生命周期起到一票否决的作用。学习机热过去了，现在轮到点读机了。这是规律。 2、文曲星是中国电子学习产品行业的老大，在这个领域，任何新技术的出现不可能拉下文曲星，不但不能拉下，而且还一定要做到在品质、功能、推广、渠道等方面处处领先，这是文曲星作为领袖品牌得以立足行业高端的最基本的理由。 3、跟我们以往所做产品有所不同的是，神笔通是一个符合在短时间内带给我们丰厚利益的各种特征的产品，一是它符合消费者期望短时间内见效的期望；二是功能突出（变学为玩了），有新颖的概念作为号召；三是它针对一个接受能力很强的群体（6—15岁儿童和他们的家长）有迅速流行的可能；四是门槛相对较低而利润比较丰厚；五是对广告依赖性很强，换句换说