欧莱雅(完稿).doc

欧莱雅营销策略研究 摘要：在市场竞争日益加剧的今天，市场营销对一个企业的重要性不言而喻。市场营销是连接市场和企业的桥梁与纽带，SWOT；营销策略 前言 经济全球化的今天，国内外市场的竞争日益加剧，企业要处于不败的地位就要认识到市场营销对企业的重要性。如何运用市场营销来提升企业的竞争力已是企业的首要任务。 中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一，可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后，我们不得不担忧，中国化妆品还能不能在市场上立足，还能不能吸引顾客的青睐。据统计，外国化妆品占中国的60%，销售额占90%，在这样的数据面前，中国的企业是不是该深思，如何让产品能立足于中国市场，放眼于国际市场。 欧莱雅公司无论在外国还是中国都是化装品行业的佼佼者，它旗下的产品层次分明，不同的产品针对不同的消费者制定不同的价格，价格策略使用得当，分别在不同层次上成为该行业的领军人物，它是如何打入中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位，这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。 欧莱雅集团简介 欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于1907年。总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。 二、欧莱雅中国市场 1993年初，欧莱雅向进军中国市场迈出重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立。为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购美宝莲之后，欧莱雅不仅扩大了全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资三千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。在进入中国市场后又连续收购小护士和羽西两大本土品牌。 三、欧莱雅的营销策略 产品策略 研究数据表明，欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。1996年，欧莱雅与苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。 广告策略 欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将其定位为一个大众化的品牌，中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念。为此，欧莱雅邀请了巩俐作为广告模特。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。 （三）销售策略 1．广泛的销售区域 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，越来越注重深入中小城市的销售，覆盖区域日益增多。过去主要集中在大城市周边，如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 2．独特的销售渠道 面对不同顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道： （1）专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 （2）大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 （3）高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 （4）特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。 （四）包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客、更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力： 1．与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项