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第二章 药品生产企业的销售管理 Ⅰ 药品生产企业的营销机构简介 现代药品生产企业的营销部门有多种组织结构。 任何营销机构的组织形式，都必须适应营销活动4个基本方面的要求：即发挥功能、合理布局、注重产品和满足顾客。 药品生产企业常见的营销组织机构有下面3种： ⑴职能型营销组织机构 职能型营销组织机构(图3.1)是药品生产企业最常见的营销机构组织形式。 即根据职能需要设立相应部门，各营销职能部门处于平等地位，均隶属于企业主管营销的总经理，一般由企业的副总经理兼任。 各部门对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的活动。 职能型营销组织机构常由6个部门组成： 营销行政事务部、广告部、销售部、市场部、财务部和新品部。除此之外，还可根据实际需要增设其他部门，如商务部、客户服 务部、药品配送部等。 图3.1职能型营销组织机构 优点： 按照营销职能设置营销机构的主要优点是易于管理。 弱点： 但随着企业药品品种的增多和市场扩大，这种形式越来越暴露效率低的弱点。 首先，没有人对药品或市场负完全的责任，因而就会出现某些药品和特定市场的计划工作不完善的情况，未受到各职能部门偏爱的药品就会被搁置一旁。 其次，各职能部门都争相要求自己的部门获得比其他部门更多的预算和更重要的地位，营销总经理不得不经常仔细审核相互竞争的各职能部门所提出的各种要求，并面临着如何进行协调的难题。 ⑵区域型营销组织机构 如果药品生产企业有健全的营销网络，药品在全国范围销售，则通常按照地理区域设立营销机构，负责该地区的营销工作。 这种机构实际是对上一种模式的改进。 假设该企业在全国划分了4个营销大区，每个大区又包含若干销售地区，每个地区配备若干名医药代表和商务代表，则可用图3.2表示区域型营销组织机构。 图3．2区域型营销组织机构 在这样的营销组织机构中，由销售部经理全面负责销售工作，其他销售职能部门各司其职。 销售地区机构成为具体实现企业营销计划的承担者。 区域经理的职责是代表企业管理好该区域的营销资源，将营销终端工作做精做细。 这种营销组织机构形式是目前我国药品生产企业常用的模式。 优点： 这种方法有利于促进区域活动的协调； 有利于调动各个区域的积极性，从而取得地方化经营的优势效益； 有利于培养能力全面的管理者。 缺点： 由于机构重复设置而使费用增加，增加了最高主管部门对地方控制的难度，要求管理者具有全面的管理能力。 区域销售部门是药品生产企业市场营销部门的重要分支，与药品生产企业的各个部门有广泛的联系。为了有序、有效地开展工作，区域销售部门与各部门之间要有明确的职、权、利划分，并在此基础上确定相互间的互动方式。 现仅就与之联系最紧密的销售部和市场部来讨论。 ①与销售部的关系 销售部是厂家的销售部门，是厂家的龙头部门，其活动对厂家的整体营销活动影响巨大。 本质上，区域分支机构是厂家销售部门的重要组成部分，主要行使地区市场营销职能。 在隶属关系上，区域分支机构对总部(销售部)负责，受销售部经理的直接领导和监督。 区域经理由销售部经理提名并报批后任命，向销售部经理报告工作并受其监督。 区域分支机构主要从事当地市场的药品销售、网络建设、市场调研、促销等各种市场营销活动，是厂家与当地市场之间的桥梁和纽带。 销售部向区域分支机构(区域经理)下达年度销售目标和其他市场营销目标； 为区域市场提供必要的协助和支援； 为区域销售人员提供相关培训； 授权区域经理行使相关权力。 ②与市场部的关系 市场部是随着厂家的发展而诞生的重要职能部门，是决策层领导下的智囊机构。许多大厂家都建立了市场部，目的是为了更好地参与竞争、规划未来。 其主要工作内容是市场调研、营销策划(或市场策划)、广告宣传与公共促销。 市场部细分为信息科、策划科、广告科和公关形象科。 这一系列职能部门的有效运作大大提高了产品的市场适应力和影响力。 所以，市场部已经成为组织机构中不可缺少的、最重要的部门之一，在市场策划、新药开发等方面有“很大的发言权”。 区域分支机构与市场部在职能上有明显的区别： 市场部开拓未来的市场，区域销售部门经营今天的市场； 市场部宣传厂家形象和厂家创新精神，并为把新药推向市场，做好舆论宣传工作，区域销售部门重点从事产品推销； 市场部侧重揭示顾客的需求和利益，区域销售部门侧重维护厂家的利益。 当然，市场部并非完全独立的部门，它与区域销售部门有密切的关系——市场部是销售部门与市场两大系统的融合部分。 市场部应在促进两大系统信息交流的基础上谋划营销战略。 具体包括以下几个方面： a．对区域市场进行分析研究，提出地区营销方案； b．针对市场竞争进行一系列工作，搜集情报，研究动向，提出对策； c．对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案，落实各项促销宣传活动