关于朗御推广思考.pptVIP

策风行 房地产资源整合论坛 关于朗御推广的思考这是一个“表面简单，内里复杂”的课题 而一个好的策略思考，就是要通过梳理+洞察 “把复杂的，变得清晰”，而不是相反 首先对本案大轮廓的认识是： 目标人群的基本定位？ 抓大放小，核心问题只有两个： 本案的基本定位？ 这两个问题想清楚了，也就抓住了“提纲挈领”中的“纲和领” 策风行 房地产资源整合论坛 我们对产品的看法一分为二： 一方面：具备了高端住宅的某些特质 一、本案的基本定位 1、城市中心； 2、精装； 3、全部户型均为“双厨双卫”设计； 4、立面风格硬朗、强势； 1、高层 + 高单价 + 高公摊 另一方面， ”三高、一小”决定了这不是一个传统意义上的高端住宅产品 2、主力户型为78—91平米 （面积比70%，套数比86%） 需要承认：这样的特性，既不符合市场对“豪宅”的传统认知标准， 也不符合对“居家”的传统认知标准； 这是一个“非传统的奢侈品” 我们的看法： （“奢侈品”是基础，“非传统”是区隔） 两个关键词，引申出两个问题： 什么叫“奢侈品”？ “非传统”在哪里？ ? 策风行 房地产资源整合论坛 1、什么叫“奢侈品”？ 三个公认的基本标准： A/一定是“好的”： 具体到豪宅，重点在于“对资源的绝对占有量” B/一定是“贵的”： 传统意义的“标签”功能，重点在于“炫耀式的斗富” C/一定是“非必需品”： 所谓“非必需”，是从大众的角度去衡量，重点在于“拉开与大众的距离” 2、“非传统”在哪里？ A/ 针对“对资源的绝对占有”， 我们的区隔在于——制造“独特”体验； 体验一：“即使花钱，也不一定能买到“ 比如针对某些航线或区域的商务旅行， 是否可为业主提供“特权式服务“？ 比如对5层以下功能空间的使用， 作为业主可享受到哪些“特权“？ 策风行 房地产资源整合论坛 比如针对同一种户型， 提供至少3种以上的装修设计风格，供客户自己选择和决定； 体验二：“非量产、非模式化“ 所谓“装修标准“，是指材料与工艺的水准，而非风格完全制式化； 而且，这类客户的“主人意识”是大大强势于常人的， 而什么叫”主人“？ 就是要最大限度地——让他做主 比如无论客户是否下订，在他离开时随资料附赠一束鲜花； 在他生日、传统节日时候的短信祝福； 生意之外的心意， 服务上把他当作“一个人”，而不是“一类人”看待 体验三：“更私人化“ B/ 针对“炫耀式的斗富”，我们的区隔在于 ——不是炫耀金钱本身，而是“气味” 为什么不是“品味”，而是“气味”？ 而“气味”，更强调“个性化的圈层意识”，他们走到一起，更多是因为有着接近的个人喜恶，而并非完全因为生意需要； 对于市场上的所有豪宅，所谓“谈品味”已经泛滥到沦为交易的幌子，高端人群被这类诉求打动的可能性，已经不大； 策风行 房地产资源整合论坛 C/ 针对“拉开与大众的距离”，我们的区隔在于 ——在小众看来，“所谓奢侈，只是一种常态” 一般人买个几千元的手机是常态， 而对于目标客群，买个几万元的手机或者十几万元的手表， 也是平常的事，换个角度看，这是他们日常消费概念里的“必需品”。 回顾一下“观念重建“ 传统奢侈品 对资源的绝对占有量 炫耀式的斗富 大众眼里的非必需品 非传统认知 强调“独特“体验 炫耀“气味“ 奢侈是一种“常态“ 策风行 房地产资源整合论坛 二、目标人群的基本定位 产品决定人群——鉴于“非传统的奢侈品”定位， 注定需要目标人群以非传统眼光和标准来看待； 我们将其定位于 “新一代富豪” 1、与传统富豪依赖传统手工制造业不同， 其财富更多来自于新兴行业（例如互联网）； 或者是父辈已打下一片江山基础的“富二代” 2、大多有良好的教育背景（甚至有留学经历）， 视野和观念较父辈更开放，乐于接受新生事物和价值观； 3、与传统圈层文化不同，他们形成“圈子”不仅因为生意上的彼此需要，更注重兴趣爱好上的“气味相投”； 传统的利益往来仍然会有，但更热衷走同龄人路线，建立属于自己新一代人的关系网络； 4、无论选择个人创业还是继承家业，都具备良好的经济和人脉基础，大大高于同龄人的起点和心气，令他们的消费相对更冲动更爽快，但前提是——“我喜欢”； 5、谈到消费，从观念到行为都发生很大转变，比如喜欢结队玩赛车，从中找到刺激和归属感；比如投入大量精力和金钱，在搜集变形金刚原版模型，甚至装备改造这样的事情上； 策风行 房地产资源整合论坛 个 性 从以上分析， 洞察到一个关键词： 不是故意标新立异， 而是“自我意识”的空前强化， ——“不用你罗嗦，我喜欢的，就是好的“ ——针对这样的心理特质