南昌新建县龙祥商贸城项目商业运营总体策略-71.ppt

* 媒体分类 媒体选择 投放形式及频率 目标区域和特点 现场广告 外立面广告、招商中心室内外、参观路线、项目出入口 喷绘广告 展板 导视牌 到现场参观的客户、新建县当地居民、路过的市民 户外广告 在新建县显著位置人群聚集之处或主要交通干道设置单立柱广告 巨幅形象广告 受众面广，媒体费较高 报纸杂志 江南都市报，南昌晚报，信息日报，江西商报 形象广告和软性文字资料，根据促销主题分阶段发布 受众面广 电视广告 江西电视台 南昌电视台 专题片、形象广告分阶段发布 受众广泛，广告效果明显 电台广告 江西交通音乐广播电台 青山湖之声广播 黄金时段投放 边远地区的顾客和市内出租车乘客 直邮资料 印刷品和信函 中国邮政DM夹报 目标明确 宣传画册 招商书、宣传单页等 招商中心、各商家店内及专人定点发送 来访客户、重点客户 网络宣传 公司网站、南昌信息港 项目介绍和运营网页 受众广泛 其他宣传 公司车辆、公交车体 车体广告 潜在客户 三、媒体组合策略 * 四、节点营销策略 概念入市 全景体验 品牌体验 NO.1 NO.2 NO.3 10-12月 1-3月 4-6月 时间轴 事件轴 策略轴 10月VIP客户储备 招商中心开放 10月围墙完成 1月I日正式公开招商 5月2期招商 前期尾盘招商 青年特区概念导入及招商中心空间体验 建筑风格及样板区的商业氛围体验 成熟品牌效应推动下阶段招商 悬念登场9-10月 1、“青年特区”悬念预热 2、新闻发布会登场 3、招商中心开放 形象塑造 10-12月 1、样板段打造 2、市场强势推广 3、招商认筹期 密集招商期1-3月 1、 公开招商 2、实效卖点传播 * 概念传播 产品解读 挖掘隐性客户 概念导入 理性解析 一期认筹期 感性展示 现场力量（商业样板段） 2010年9月—10月上旬 2010年10月中旬-12月 五、阶段传播节奏模型 * 六、户外广告昭示效果 悬念登场 2010.9—2010.10 形象塑造 2010.10—2010.12 敏感传播 2011.1— 2010年户外战术流程图 户外广告系统从9月份开始启动，围绕“一站式DIY消费特区”为核心概念贯穿“悬念制造”与“形象塑造”两个阶段。 后期根据阶段策略与招商进程的需要，自动升级为 “事件营销”与宣传“特殊卖点” ，更为追求战术的时效性、敏感性与整合效力。 * 形象传播 概念传播 产品解读 形象定位诉求 客群定向 一站式DIY 消费特区 消费模式 理性解析 品牌成型（实景商铺） 2010年 2011年 七、DM传播趋势图 * * 【 推广费用估算】 项目 位置 基数、时间 特性 作用 备注 小计 总计（万元） 比例 户外 项目周边高校集中区及各主要人群集中大道 共3块 项目周边关键要道之一 拦截下桥客户 三块每年约30万 三年90万 90 6.94% 目标群活动频繁区域 针对性刺激和提醒目标 公交 223、124、240、232 (车次待定) 共4条每条设2路 连接城中心并穿梭于昌北校区 拦截路面流动人群 每辆三年约12.5万 三年100万 100 7.71% 报纸 江南都市报 预热及强销期每周2-3次 全省发行量最大报纸 吸引全省各地区人群兴趣 整版+半版+异型（硬广+软文）每次约12万，年约 三年500万 730 56.29% 南昌晚报 南昌发行率较高，属于党报 吸引全南昌市人群新区 三年180万 信息日报 商务人群居多 平衡媒体关系，适当发布 三年50万 电视 湖南卫视 强销期全天候按推广节奏灵活发布 覆盖面广，收看人群多 以游字和三维动画为主 5万/分钟，年约20万 三年40万 110 8.48% 江西2、3、4套 游字为主，少量三维动画 针对南昌市内客户提高传达率 3万/分钟，年约10万 三年30万 中央五套 专业频道影视和体育爱好者必看 针对广泛的省内大众提高认知度 5万/分钟，年约13.3万 三年40万 中央六套 网站 江西搜房 全天候按推广节奏灵活发布 房地产行业门户 针对业内人群和投资客（投资房产必上） 每年15万，连续1年 一年30万 30 2.31% 南昌搜房 房地产行业门户 每年15万 ，连续1年 其他商业及娱乐网站 针对目标群习惯性网站应用，大面积灌水 免费 0% * 【 推广费用估算】 销售道具 DM单页 10000份 项目及产品推介 6元/本 6万 40.3 3.10% 三维动画 5分钟 项目形象 3万元/分钟 15万 铺型手册 10000份 铺型简介、位置、面积 6元/本 6万 认购单 400本