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文案实战攻略 文案是职业性的，还是天才性的？房地产文案是性情使然？还是应完成职业化的转变呢？写的木然而无感情呢？ 我想，懂得一些道理和方法，但又不拘泥在八股格中，才能有所得呀？ 那么，让我们先懂得一些道理，也并无拘束思想、设立条条框框、戴紧箍咒之嫌了？ 一、文案的功课 文案的功课，大凡便是阅读。也有冥想，或者闲逛。 仁恒翠竹园的一系列广告我仍记忆犹新：“三月的，杏花春雨”，“湖畔的，花样年华”，“叶何田田，莲何翩翩。”，我当时刚入行做文案，有幸与其共事。如果我告诉你，写作者是师大学中文的，你就应该知道，为什么会有这么文学性了。后来，我也遇见了好几个这样的，他们的文辞丰富，令人啧啧。而且女孩子居多，心思缜密，词汇密集。男士要走这条路线，真是以卵击石，蚍蜉摇树。所以，我们只好走旁门左道。 学文案是个积累的过程。没事情的时候，也可以伪装逛商场。看高档消费品之精美卡片。雅诗兰戴、兰蔻之化妆品，天梭、梅花、浪琴等名表体现的是品位。也有时尚牛仔、浪漫衣衫，酷毙了的或柔情的。男生是不习惯逛商场的，让女人去看衣服，我们看标有价格的宣传册吧。 逐渐的，你会培养品性。职业的警觉度会提高。 有个笑话这样讲：“祖孙二人下地干活。孙问：王做甚？祖父曰：“啃窝窝头，泡脚。”。我们可千万不要做这样的祖父，不求甚解呀？ 二、文案也在做设计 首先说的是排版。我见过许多刚做文案的同学，字一写完，看也懒得看，就丢给设计师了。 我有时候，琢磨半天字怎么排才能立意？表达我的思想。很多人不解说，字又不要你排。哎，反正习惯了。否则没有感觉。 有的人喜欢用钢笔在质地好的纸张上书写文案的顺序？用派克笔，150G的信纸。他觉得写起来有质感。感觉也是，真是享受。 我们这一代的文案已经习惯用电脑。如果仍没有感情的打字。那么我们还有什么用处？ 标准的排版会教你用多大的字比较合适。主题要突出，行距要适中，随文要细，附文要精练。排版与设计是相通的。设计师会明白你想表达什么样的语境。 这样看来，每个人的写作习惯，实际上形成了你自己的风格。那些仍然在练习打字的员工，你们可以稍微休息一下了。 文案的质感，说的是第二个问题。莎士比亚的十四行诗，讲求韵律。戏剧则激情彭湃兼昂扬，如滔滔江水……。西方的文案集子处处体现条理科学。中国古典的小品文则讲究情趣，如《随园笔记》、《闲情偶寄》；诗经或者古典文学 ，重简练押韵，用了许多修辞，如反复，顶真，排比……等等。 善于流传的文字都是简练兼质感的文字。而不是粗糙的。 因此，文案之对于字、词、句的要求是相当高的。你一定要学习一点什么，你自己喜欢的就可以。 有人说，我喜欢读金庸，我相信你会写好文案。有人说，我喜欢读小说，你也一定可以。没有人不可以，只要你用得上。 这是个简单的要求，所有人都能够容易的到达。那么，列一串你迎合你兴趣的阅读科目，超越他们吧。 相信你是最好了。－－－周星驰语。 （中） 一直说，文案是由细节组成了。房地产文案的细节则更多，多则惑，老子说。因此，实战攻略应该从更多细节功课讲起。 一、标题 标题即点题。标题既不等于推广语，也不等于定位语。瞧瞧有些人怎么干的。“－－首席健康社区”，“法式街区” ，“地中海风情区 ”“加拿大风情园区 ”这些定位在广告界满天飞。而那些口号。“发现一种与众不同的生活”，“上层生活 品质社区”，这些类推广语，也是报纸广告的常客。 为什么？简单？还是客户就要求这么干的？其中复杂的原因，难以言表。 哦，上午写了篇报广。“1天画幅画卖10年，10年画幅画卖1天，华茂新园是后一个。”我用了长标题。诉求品质与品牌。 从定位－推广语－－文案。文案是最后一个环节，有一个体现与转变的过程。用“说”的方式，把思想“说”出来。 2004年，做了个学区房的项目。开盘时做了个活动。活动名称叫做“红5月激情认购”。因为考虑到客户属于三线城市，力求简单陈述，就直接用了“红5月激情认购 行动开始”这样的标题。但是，我们的设计不干，没有主题，怎么去表现呀？ 于是，我们借用了学校常用的标题。譬如“排队－－集合－－上课”，譬如标题“集合了，全城的人都来集合。”体现项目要义。 恒温恒湿建筑（定位语），换成文案标题可以是：“告别空调暖气时代”，“每天保持24度新鲜空气。”“告别黄梅酷暑严寒天”，“只有春秋，没有夏冬”，“真暖和呀，小企鹅说。”－－－戏剧性，故事性，或者怎样转化，随便你。 哦，我也写过这样的项目。譬如说写一个投资性的项目，“民主的居住，科学的投资。”是标题。“储钱罐篇”，“算盘篇”都是好的表达主题。不过，以上写法比较传统。标题也并不是都这样。如也可以写“国际法则 /社会分配论 / 投资经济学”，这样理性而有特点的现代文案标题。在正文中体现主题。 二、正文 正文总的要求是言简意赅，不见废话，不拘泥俗套，表现方式多样。 中兴百货的文案都喜欢加上品牌