品牌传播五步法则 广告开发与管理.ppt

品牌传播五步法则 主 讲：肖志营 本篇智慧支持 关于传播: 传播或广告,很多时候只是一种单向的沟通行为,如果没能产生有效的价值信息的交换,我们的传播就可能从此陷入困境! 我们的最终目标是让我们传播的信息具有价值,同时与受众产生交换与互动,这样才能提高传播效率,减少传播中的障碍! 一步法则：学会“画画” 想让消费者记住你的品牌吗？ 想让你的广告成为最有销售力的广告吗? 所以，身为一个成功的老板，就必需知道，消费者是如何记忆的! 这一点看似简单，但非常重要，它是你打开消费者心扉的金钥匙! 下面所列举的品牌，你想到了什么？ 农夫果园 高露洁 脑白金 白沙 红塔山…… 结论： 1：所有的记忆都是从图像开始的 2：所有的品牌传播与爆破也是从图像和联想开始的 那么，到底什么是品牌呢？ 品牌实际上是价值的传递机制 ——菲利普.科特勒 品牌实际上是产品与消费者的关系 品牌是产品、包装、形象、文化等的总和…… 品牌与定位 品牌是通过品牌形象来表现的！ 品牌形象是对某种品牌的图式记忆。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策 非常重要！ 要做好品牌，只需要我们把品牌图像化并印在消费者的脑海里，并使其产生相关的联想就可以了！ 这是进行品牌传播的关键所在！ 独特卖点与产品概念 卖点是某种产品区别于其他产品的最独特性质. 概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。 特别提醒:不能把卖点与概念混为一谈! 假如肖志营老师是个品牌， 请描述一下肖志营老师的品牌形象！并为其进行定位! 品牌传播金三角 图像 品牌形象 决策（定位） 能找到图式记忆和独特的卖点吗？ 鲜橙多---多C多漂亮 康师傅“每日C”---补充每日所需维生素C 农夫果园---三种水果,喝前摇一摇 娃哈哈高钙果C---四种水果还加钙 商务通闪念822---快并快乐着 名人---快，而且准 红桃K---补血快 血尔---- 功效持久情更久 玉兰油----超润滑肌肤链接\13OLAY2.mpeg 结论 并不是所有的品牌都定位明确，卖点精准，形象到位！ 练习-1 鲜橙多出现以前，中国人的饮品大致经历了三个阶段，即碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段。 鲜橙多的推出，对消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。 现在我要推出一款新的饮料------中药醋，我们将其命名为“醋娘子”.请为其进行品牌定位并设计品牌形象！ 二步法则：品牌传播能量 为什么有的产品总是卖不火？ 为什么有的产品竞争力弱？ 为什么消费者对产品不够关注？ 为什么产品回转慢？ 为什么总是感觉营销无从下手？ 为什么品牌知名度总是无法持续提高？ 为什么…… 为什么不问一问我们的 还有 给我能量 一个品牌就像一个人，一部车，只有不断地补充能量，才能让这个品牌永远年轻，充满活力！充满竞争力，具有销售力！ 举例（舒肤佳、联想、海飞丝、鲜橙多等） 链接\14cool way latest.mpg-link.mpg 链接\15HS Cap rev for 2nd OAT.mpg 能量爆破的方法有很多种方式 包装更新 增加细分的利益点（如鲜橙多的维生素A原） 升级换代 不断满足消费者变化了的细分需求…… 下面跟大家分享一些比较适用的能量爆破方法 1：挑战法 挑战总是引起别人的关注！ 挑战的结果不重要，重要的是过程中品牌成为焦点！ 领导品牌总是倍受关注，作为二三线品牌，向竞争品牌发起挑战是重要的能量爆破方法之一！ 作为领导品牌,当竞争品牌发起挑战时,一定要保持清醒的头脑,以避免进入传播误区,被人借梯登楼! 从现在开始，让我们充满自信，向领导品牌或竞争品牌发难，以爆破品牌能量！ 挑战式爆破原理： 没有一个产品是绝对完美的，只要掌握了竞争品牌的弱点，并向其发起挑战与冲击，突围的把握会非常大。 ? 以已之长攻其之短，会引起广泛关注，关注提升的过程就是品牌传播爆破的过程，即使我打不过他，也要虚张声势，迅速突围。? 案例分析： 名人挑战商务通 分析：规则、潜规则与系统营销的误