济南天鸿万象新天高形象占位下PK制胜之道—月份营销推广计划.ASHX.docVIP

高形象占位下的PK制胜之道 ——天鸿万象新天5—6月份营销执行方案（沟通稿） 前言： 当下对万象新天是一个重要的转折点，无论是从市场形势、竞争格局及项目规模都发生了巨大的变化，面对需求抑制的市场、面对双寡头垄断的竞争格局、面对项目规模的倍速扩大，项目需要在当下如何营销才能完成3个亿的目标，面对恒大城的直面竞争，我们如何应对？ 我司认为，“仅仅通过跟随的策略无异于将胜利拱手相让”，项目虽然在价格和展示方面对于恒大城并无优势，但项目的品牌、规模、配套、产品等都足以跟恒大相抗争，大盘运作靠气势，项目目前最紧迫的是通过高起点的占位和大气势的立意，在市场发出自己的声音，并通过在推广和渠道方面与恒大全面硬碰硬的对抗，取得对恒大城的完胜。 就此，展开我们2011年度5—6月份的营销思路。 一、营销目标 2011年年度销售目标：11亿； 1-4月份已完成1.3亿，5-6月份销售目标3.12亿，大约400套房源。 5、6月份目标分解： 按目标任务分解，每天来电来访量需达到56批和47批！ 目前，来电来访日均20批左右，本目标就意味着现在的来电来访需增长一倍！ 因此，常规的营销手段效果不大，从5月16日至6月底仅40天的时间达成目标，在营销策略与方式上须进行突破！ 二、现状分析 1、竞争分析 恒大城与本项目的推售及产品方面有较大程度的重叠，为本项目直接竞争对手。 1）恒大城产品分析 恒大城本月推售产品为2、3、5、6#四栋楼共约1094套房源，1、4、7#楼为保留楼座，共约916套。 具体户型配比如下： 户型结构 面积 套数 比例 合计比例 2/2/1 93-95 280 14% 26% 95 56 3% 99 60 3% 99-100 60 3% 100 60 3% 3/2/1 101 236 11% 28% 117-120 280 14% 120 56 3% 3/2/2 131-132 180 9% 40% 132 30 1% 134 56 3% 134-137 112 5% 135 56 3% 135-138 112 5% 147 90 4% 149 210 10% 4/2/2 165 120 6% 6% 合计 　 2110 100% 100% 产品分析： （1）恒大城项目一期中七栋产品中，1-3#楼为30层，4-7#楼为28层。 （2）以两梯四户为主，其次是两梯三户，公摊在18%-23%之间。 （3）户型以101-149平米三室户型为主，占68%；其次是93-100平米两室户型，占26%，另外配备6%的165平米的四室户型。 （4）目前5月14日认筹30组左右，对外释放首批推出房源均价为6800—7600元/平米，对外报价6480元/平米起，含1500元/平米精装修，客户实际按4980元/平米起售，总价起价为60万，此外开盘预计2周之后，当天85折优惠。 （5）本次推售楼座均沿湖分布，目前展示较为到位。 此外，恒大城的户型均较为方正，户型突出，见光面较大，具体为： 恒大城的户型为两梯三户户型为东西户型为145左右的户型为南北分区户型，两厅分开，客厅南向；中间户型为132平米不通透，且功能区一字排开，两室和一厅南向。 两梯四户户型，中间户型为93-100平米两室户型，户型方正紧凑，餐客一体。 2）恒大地产常规操作策略解析 （1）展示策略：通过实景提前展示，让客户第一次上门就被震撼，感觉到豪气及尊贵感，从而提升项目的性价比； （2）产品策略：欧式建筑装修风格，豪装，通过视觉展示打动客户，打造符号化的面子工程； （3）价格策略：报高价拔高客户心理价位,离开盘越近报价越低，且展示越来越完善，从而给客户超实惠的感觉； （4）推广策略：开盘前高频率，高密度期集中推广，推广内容主要为一口价，送豪装，高折扣等，给客户超值感； 推广：采取报纸持续炒作的策略，通过不断制造开盘节点和不同的组团名来吸引客户的注意。 分案名:给项目每个组团命一个案名,在推广的时候只出现分案名,给客户一种新鲜感,而不会因为重复看到同样的广告而反感。 活动：开盘必请明星造势迅速提高项目市场关注度。 3）市场竞争分析小结： 恒大城在5—6月份的展示和推广攻势极为猛烈，而且与万象新天仅一步之遥，本项目在目前蓄客不足的情况下，需要借势抢客户，在产品方面进行差异化营销。 2、项目梳理 1）现有房源梳理 物业类别 户型结构 面积 套数 比例 总面积（㎡） 总价（元） 均价（元/㎡） 高层 2/2/1 75-95 20 6% 1797.057224