促销策略与计划.docVIP

第二部分：促销策略与计划 一. 年度目标与区域目标 企业的年度目标与区域目标（万元）（略） 企业的目前的实际完成情况（万元）（略） 企业此次促销的目标 促进产品的销量及回款 促进市场网络的进一步发展：办事处的设立 使品牌形象由空中落地：市场生动化展示 配合新品种及配套产品的上市推广 企业近期的销售情况分析（略） 二. 促销目标 沟通目标 针对直营体系的导购，告知他们可在本次促销活动中所能获得的利益，提高其主动推销产品的积极性。 针对重点城市的直营通路，广泛进行宣传告知，通过可以满足其需要的实际利益，吸引直营通路踊跃参与和配合本次促销活动。 针对重点城市的潜在消费者，广泛告知促销活动内容，以奖品吸引其购买本品牌的产品。 针对其他地区的分销商，告知促销活动的内容，鼓励其多进货。 销售目标 促销短期目标（略） 销量目标 铺货目标 回款目标 促销长期目标（略） 说明：实际的促销效果必须结合短期和长期销售的情况综合计算。由于促销活动对品牌形象、生产、通路、消费者等各方面所带来的巨大影响。短期内，促销提升的比例往往不会马上回落至零，而此时若是在回落加快的阶段点上，加强市场生动化和采用其他手段的小规模促销，则会维持住一定的增长比例，从而使整个旺季的销量持续在较高的水平。因此，促销的实际成果应为长期增长的全部面积。 如图所示 图：促销活动的长期效果计算 通过此次促销可达到的其他效果 品牌 促销短期效果 通过全面促销，进行广泛而有效的宣传告知，提高本企业品牌的现有知名度 通过全面促销，实现广告宣传的空中落地，利用市场生动化展示和口碑效应，提高本企业品牌的美誉度 促销长期效果 通过此次促销活动对通路与消费者所产生的深远影响，达到品牌积累的目的，从而提升品牌价值 通过在重点城市的促销宣传，进一步确立本企业的行业领导者形象 周转率 促销短期效果 通过对各个层面的促销活动，提高本企业的产品销售周转率 通过对各个层面的促销活动，提高本企业的资金周转率 促销长期效果 通过对通路与消费者促销的推拉力结合，加速产品销售周转，减少通路积压，实现产品流转的良性循环 通过促销对回款的促进，降低应收帐款的比例，提高全年的资金周转次数，减少企业的资金压力 通路 促销短期效果 加强通路推销，快速流转产品，迅速回收资金 通过对导购的促销，增进他们对企业和产品的好感，促使其努力推介本企业的产品 通过对直营通路的促销，加强企业与通路沟通与合作，促使其积极参与促销，全力推动产品的销售 通过对广大分销商的促销，建立合作的基础，有利于通路网络的全面推进 促销长期效果 通过对重点城市的促销宣传，提高直营通路网络的占有率 通过对通路（分销商、零店、导购）的全方位促销，体现企业对通路的支持态度与能力，从而在全国建立长久稳定的密集式通路网络 网点 促销短期效果 促使现有零店加强店面的生动化展示，专柜设置与经营品种的全面化 通过促销的宣传影响，吸引其他直营通路加入经营 促销长期效果 通过本次促销活动，支持现有直营通路及其导购人员，促进现有网点的建设与巩固 利用促销的广泛影响力，趁机建立其他重点城市的直营网络 生产 促销短期效果 通过促销处理积压产品，并有计划的指导生产安排 利用促销期间的销量提升，扩大生产计划，降低产品成本 促销长期效果 引导生产计划进入合理设计，以市场需求为导向，建立有效的生产供应链 通过促销对销量的长期作用，扩大生产数量与规模，实现生产的规模经济性 经营 促销短期效果 解决通路流转不畅的销售难点，提高销量，回收资金 推动全国范围通路网络建设与完善 促销长期效果 加速销售与资金的周转率，提高本企业的市场竞争能力 建设全国范围的密集式通路网络，提高本企业的市场占有率 三. 促销策略 策略说明 首先，由于此产品的市场已进入成长期，具有相当大的市场发展潜力，而某企业目前的实际销售量却相对偏低，所占市场份额较小。 其次，在成长期阶段中，企业应通过品牌提升和价格竞争，实现对市场的垄断和占有，从而既整顿行业、清理市场，又降低成本、赚取利润。而某企业目前的生产尚未达到规模经济性，急需提升销量并保持相当的水平。因此，为了达到迅速降低成本，加速生产与销售的流转过程，增加企业利润，扩大市场份额，和引导企业走入市场竞争的良性循环等行销目的，某企业需要对全国市场，展开一次全方位整合的促销活动。 此外，企业在成长期的提升也将直接关系到未来几年的发展状况。原由见图9-3所示 图 产品生命周期曲线的提升 目前，某企业销售不畅的主要原因在于：通路的流转不畅。所以，此次促销将采用推进--诱导策略，主要通过对消费者购买力的拉动，配以通路的积极推广，使企业的产品销售的能够更上一个台阶。 推进--诱导策略 推进：在行销通路上的各环节，加强人员推销活动。但对分销商及其销售人员，必须拥有足以引起