北京市银河2008年滨江商业项目定义与产品建议.doc

银河滨江商业项目定义和产品建议 一、项目的市场定位 2 1、形象定位 3 2、规模定位 3 3、商业业态定位 4 4、小结 5 二、目标客户定位 6 1、购买商铺的目标群分析 6 2、租赁使用商铺的目标群分析 8 三、业态分类及要素分析 10 1、业态类型及物业要求 10 2、商铺结构与内部分割建议 19 2.1建筑格局与位置要求 19 2.2商铺形式与配比 20 2.3内部分割建议 21 四、建筑方案建议 22 1、建筑形态和风格建议 22 2、环境及其他配套建议 24 3、交通组织建议 26 4、业态分布建议 27 4.1消费群体流线分析 27 4.2基地条件分析 29 五、预规划方案 32 5.1预规划及说明 32 5.2讨论过的方案档案 34 附件：银河项目商业部分建筑规划设计要点 37  一、项目的市场定位 一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。项目的市场定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。商业地产经营回报期长，投资大，风险更大，所以商业地产掘金必须谨慎而行，要加强控制商业地产开发风险。在对商业项目定位前，除考虑项目所在地的总体经济环境、产业结构、人口基数、消费能力、消费支出、消费习惯、当地人生活水平、商业布局现状等市场情况外，还要对经济发展趋势、商业发展格局进行详细分析。商业地产必须营造主题特色，从而吸引消费者，没有特色、没有主题的项目就没有生命力。目前，我国商业地产开发好像存在一种误区——越大越好事实上，商业规模受商圈购买力和商圈其他商业设施的制约，所以商业地产的开发规模要通过科学分析。日本购物中心平均才2.1万平方米，美国只有三分之一达到较大的规模，英国全国平均购物中心面积只有1.37万平方米，而国内仅54个购物中心平均就达13万平方米。商业要讲究功能组合定位。据王府井和南京路最新的一项统计数据表明，消费者进入购物中心，近50％以上是为了娱乐、休闲，只有40％的人是专为购物而来。有迹像显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。也许是心有灵犀，广州的中泰广场在最近重新进行功能组合定位时，就放弃了天河区的商厦以购物为主、饮食休闲为辅的普遍做法，在七层购物楼中，每层均辟出近50％的面积经营饮食、健身配套，配合消费者以休闲娱乐为主的心理，并以此带动购物消费。一个商业项目销售完成，发展商的使命并没完成，还要考虑最终经营者是否能有经营利润。根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运，才能成功运作商业地产项目的开发。在广州，中泰广场曾把自己的经营内容定位为百货业，商场一到七层都由百盛百货经营，结果效果不甚理想。目前，该广场放弃大而全的经营内容，大量减少家电、家庭百货及男士服饰等经营项目，让位于女性服饰、化装品、饰品等，籍此吸引市场细分后的消费者。在商业领域中不同的经营业态在租金成本的承受力上有着巨大的差异，比如电影院、餐饮行业对租金的承受力仅有服装行业的三分之一，而其特性之一是注重消费过程中的精神体验不仅仅要注重规模效应，更多是应该重视项目在经营上的可持续性发展，即单位面积创造的价值是最为关键的一点现在很多商业地产项目做大一方面有政府形象问题开发商在很大程度上是要求出面积的，而且几乎有很大比例的项目是全部销售的，这样就可能完全失去原来的定位从而给项目带来比较大的风险。现在北京失败的例子很多，像巨库、第五大道等等。所以在租售比例，在具体操作的时候要慎之又慎，很多控制的细节部分也要把握好。 二、目标客户定位 一般回报率也因此成为不少人投资商铺的首要标准当一个专业的投资者看某一个商铺的时候，商铺现时的投资回报率并不是其最为关心的，投资者更为关心的是该商铺所在地的人流量、消费力、发展前景等。因为商铺的投资回报具有长远性，一个商铺从买入到收回投资可能需要几年甚至更长的时间，在此期间商铺的投资回报率是会随着时间的推移增高或降低的，现时的回报率不具备代表性。周边商业网点看开发商是否善于商铺的，对商户的经营类别有无必要的规划和控制，即如果开发商对商铺的功能分布和用途没有很好的规划，投资者的风险必然加大，因此投资价值也相对较低。  三、业态分类及要素分析 1、业态类型及物业要求 根据项目的定位，我们将项目的商业业态分三类，以下逐个类别、逐个业态介绍其特点和物业要求。 配套型＋特色型＋延展型 配套型：购物类 ＋ 服务类 特色型：特色餐饮 ＋ 休闲娱乐类 延展型：汽车服务 ＋ 青少年教育配套 ＋ 少量家居饰品 配套型——社区生活配套 社区生活配套主要