与信·水沐天城9-12月营销执行策划案.docVIP

和信·水沐天城 9—12月营销执行计划方案 和信房产·营销策划部 2009-9-11 一、背景分析 上半年刚性需求释放的市场环境随着7月二房信贷银根紧锁政策的严格执行市场进入“局部价格略有上升，整体成交量下降”的“滞涨”趋势，市场观望情绪有增强的可能。本案所处板块东骏·御景湾、北城一号等项目新产品抓住“金九银十”时机争相入市，加之区域市场大量待售货源，区域项目将通过新产品入市场和优惠策略达到销售促进争抢客源是我们对各竞争性项目的基本判断。 本报告根据《水沐天城营销诊断及后续营销推广策划案(08-28)》后续营销策略和推广策略相关内容，对10—12月营销工作进行部署。 第一部分：水沐天城2009来访与成交分析 1、水沐天城2009来访分析 A、水沐天城来访客户统计 水沐天城来访客户分析 月份 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 合计 来访(组) 152 145 165 175 146 142 143 1068 结论1：2月—8月的各月来访客户数量总体保持在140组左右，平均每天保持在4—6组客户，来访呈现明显不足。从5月以来各月来访客户数量呈明显下降趋势。由于刚性需求释放和5月航模节活动的举办，4、5月来访客达到峰值的175组，随后呈现逐渐下降的趋势。 结论2：来访客群主要以新都城区客户为主，成都客群仅占11%，相对本项目直接竞争对手东骏·御景湾高达40%的比例而言显得过低。相对成都消费者对本区位的认同程度和价格承接能力，本项目下阶段的产品特性和价格支撑空间更多来自成都市场的挖掘。 2、水沐天城成交分析 A、成交统计分析 月份 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 合计 成交(组) 8 6 13 30 28 36 40 161 结论3：跟随宏观经济整体形势，房地产时常呈现复苏形势。本项目2—8月成交呈现逐步增长的趋势，由于推广乏力，上升空间面临严峻考验。 B、来访客户成交比率分析： 月份 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 合计 来访(组) 152 145 165 175 146 142 143 1068 成交(组) 8 6 13 30 28 36 40 161 比率 19.0 24.2 12.7 5.8 5.2 3.9 3.6 6.6 C、来访客户成交比率曲线分析： 结论4：根据成交比率来看，2月以来，整体逐月上升，综合达到6.6。7、8月成交比率均处于4以内，来访客户匮乏成为提升销售速度的瓶颈。抓住市场机会，加大营销投入，加强推广力度，提升客户来访成为下阶段侧重点。 3、水沐天城2009物业成交分析 A、2月以来各月成交套数及面积统计 月份 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 套数 8 6 13 30 28 36 40 成交(㎡) 1095.23 804.08 1480.55 4054.44 3448.39 4372.68 4918.52 B、2月以来各成交物业分类分月统计 月份 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 一房 　 　 1 　 　 　 　 两房 1 1 6 11 13 16 19 三房 3 4 3 14 10 18 17 四房 3 1 2 2 2 1 2 复式 　 　 　 　 1 　 　 别墅 　 　 　 2 　 　 1 结论5：走货速度以二房、三房户型中的中小户型为主，6月以来更多表现在二房单位的走货速度。别墅和复式单位销售停滞，成为后续销售难点。 标准层单位畅销面积分析 月份 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 套数 8.00 6.00 13.00 28.00 27.00 36.00 39.00 成交(㎡) 1,095.23 804.08 1,480.55 3,373.44 3,234.32 4,372.68 4,725.52 户均面积 136.90 134.01 113.89 120.48 119.79 121.46 121.17 结论6：2月以来本项目成交户型面积有逐渐减小的趋势，市场需求和项目户型产品现状的矛盾需要对目标客群更准确定位，对其实施更有效的引导。 第二部分、9—12月份阶段性营销策略 根据《和信·水沐天城营销诊断及后续营销策略方案》，为形成项目第二次热销局面，提升销售速度，加快资金回笼速度。总体采用平开稳走，交错衔接的价格策略。此阶段主推26、27、28、29、37号楼的单位，针对市场变化和竞争市场状况阶段采用 “低价入市”和“特价入市”等优惠策略，与竞争性项目抢夺客源。后续价格采取小步快跑的价格调整策略。 要为项目销售创造最有利条件，抓住“金九银十”和两个房地产交易会的契机，我们将推出“和信·水沐天城喜悦置业计划”，具体包括三个方面： 营销主题： 和信