家电行业走向国家化的动因.docVIP

家电行业走向国家化的动因 ————海尔集团的国际化 班级：市场营销本科二班姓名：上官艳丽学号：20080504047随着世界经济的一体化,中国已进人世界经济体系。走出国门,开展国际化经营,成为中国企业发展的必然趋势。然而,在这一趋势面前,我国多数企业正站在由国内经营迈向国际化经营的门槛上。 中国家电行业的排头兵——海尔集团,率先迈出了国际化经营的步伐,正驰骋在广阔的国际市场。短短几年,海尔(集团)已初步形成具有国际化雏形的企业集团,为中国企业国际化经营探索了一条成功之路。1.国际化的大背景： 中国已经加入WTO，经济全球化的步伐不断加快，中国经济愈来愈紧密的与世界经济融为一体。“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。企业国际化已是必然的趋势。中国企业无论是在国际市场上还是在日益“国际化”的国内市场中都将面临国际化的竞争近年来，随着金融危机等一系列事件的冲击，中国家电企业海外扩张的光环逐渐褪去，中国家电企业国际化之路的艰辛现状被真实还原：作为全球最大的家电制造基地，却难以承载起全球家电领跑者的重任。 一批中国家电企业，从创业之初就树立了创世界级品牌的目标；他们中的佼佼者比如海尔，通过战略创新、市场创新、管理创新等一系列措施，积极推动自主品牌升级，探索着一条中国企业走出国门创自主品牌的道路。2.家电行业的现状：纵观中国的家电市场，目前从整体上来说，已经接近饱和，而且由于多年价格战的纷争，致使国内家电市场利润逐年缩小，竞争的精神支持着企业寻找“外援”，似乎只有走向国际才是企业生存发展的唯一出路。于是，在中国市场内出现了一方面企业通过兼并，收购等手段，不断扩大产能，以期海外发展；而另一方面，海外拓展不利，产品国内供给超额，厂家资金链条出现断链的恶性循环现象。（一）家电市场膨胀迅速：世界家电的生产土要集中在北美、亚洲和和西欧，全球83 ％的家电产品由这三个地区生产。其中，北美80 ％的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，正在成为最大的家电生产基地。家电行业的快速发展，使得中国止在以大国地位跻身全球家电市场。这得益于两方面的因素：首先，从国内市场看，GDP 较快的发展速度，有利十耐用消费品市场增长；房地产业保持较高的稳定发展速度，有利于家用电器销售；国家推行城镇化战略有利于家电产品增长；而富农政策逐步生效，农村市场开始启动；可持续发展战略实施节能产品标准，促进了家电产品的更新。其次，从国际市场看，家电作为家庭必需品需求稳定，全球市场稳定增长；跨国公司原产地转移，中国产业规模扩张；价格导向为中国的产品带来了良好的机遇。中国的家电产品在全球贸易中的比重持续提升，正在成为世界家电大国。，（二）家电行业竞争激烈 经过多年的发展，家电市场的竟争日趋激烈，主要表现在品牌、价格、终端市场和流通渠道上。家电的技术含量和质量一直是消费者关心的问题。1 ．品牌 家电企业着力打造企业实力和品牌知名度，通过轰炸式的电视广告不断加深消费者的品牌认知，并通过终端建设来塑造品牌形象，渠道销售竞争越演越烈。国美、大中等卖场成了家电品牌的竞争战场。知名品牌在专柜建设方面狠下功夫，试图营造人性化和差异化的专柜氛围，从专柜格局、灯光表现等细微之处塑造品牌形象，来留住消费者的脚步。专柜现场氛围的营造，试图给消费者提供了产品的附加价值，满足消费者深层次的心理需求。同时，事件营销、网络营销也日渐为家电行业吸纳。2 ．价格 家电行业的价格竞争激烈，外资品牌也参与其中，国内品牌在价格上的优势正逐步丧失。激烈的价格战使得家电行业正在走差异化发展的路线，多种家电品牌在技术、节能、健康等力面人做文章，新产品种类数量激增、推出步伐加快。促进了家电市场的完善和发展。3 ．终端市场终端市场的热点为家电套装销售趋势日渐清晰。家电套装销售，是品牌、价格、服务和品质消费的必然产物。近年家电超市的快速成氏，也从增强了家电套装销售的信心。4 流通渠道家电市场营销与渠道一一卖场的合作非常密切。目前，卖场出现如下趋势：1 ）恶性竞争 各家卖场由于门店集中不得不采取“盯梢”促销，以“截杀”同行新店开张，一些地方存在杀价的恶性竞争。2 ）运营商与家电卖场竞争升温 家电连锁卖场与运营商的捆绑销售合作，只是一种渠道合作。目前一些想扁平化的家电运营商也尝试着在进入四级市场时，通常直接寻找县级经销商。这种直接找经销商的模式降低了纵向成本，增加了对市场控制的力度，但也对家电企业的管理也提出了更高的要求。3 ）家电卖场竞争新模式浮出水面 各家目前陆续推出利用节假日进行全国压价销售的模式，如苏宁的“普惠价格＋高端产品＋