“恩波经典”预热阶段市场推广的方案.docVIP

“恩波经典” 预热阶段市场推广提案 一、 背景提示 1． 银泰房产对恩波经典的高档精品住宅定位； 2． 恩波经典的均价将达到4000元/平米； 3． 恩波经典计划于2002年1月28日正式开盘面市； 4． 恩波经典前期的设计规划、方案调整较长的周期，致使消费者的关注度下降； 5． 银泰房产对恩波经典的正式预订计划在10月下旬左右，采取免定金的策略； 6． 银泰房产希望在动工阶段即获得较为理想的预订结果； 7． 目前在富阳镇政府及动力机厂附近又有两块地拍出，市场竞争加剧； 8． 从目前阶段到项目正式开盘销售较长的时间周期。 综合以上项目的背景情况，恩波经典作为一个定位较高的楼盘，欲获得理想的销售价格，须在市场上形成鲜明良好的印象。在品牌形象逐步确立的同时，使产品的价格与价值形成对应关系，甚至物超所值。由于到楼盘正式销售的周期较长，为保持市场持续的关注度，采取较长时间的项目预热策略，进行市场保温。以便在正式推广时，可以在最短的时间内出货。 二、工作条件 1． 项目设计规划方案报批通过； 2． 工地围墙形象制作完成； 3． 销售展示中心布置完成； 包括：沙盘制作完成 户型模型制作完成（3-4个） 概念展板制作完成 销展中心顶部广告制作完成 4．路牌广告发布到位； 5．销售人员到位，且首次培训完成。 三、恩波经典的市场认知 1． 恩波经典作为银泰·丹阳花园二期市场对项目的基本情况有一定认知； 2． 通过前期销售人员的介绍，目前预订客户为130人左右； 3． 预订客户基本明确项目的价格在3000元/平米以上，项目目前处于方案调整阶段； 4． 恩波经典自命名确定后未曾进行过大范围宣传，市场对新名称较为陌生。 四、市场预热推广策略 考虑到富阳地域面积较小，口碑传播的作用较大，故在预热推广阶段采用SP活动的方式作为主导推广策略。 五、恩波经典的品牌导语 恩波经典——都市贵族首选 说明： 1． 从目标消费群的角度出发，在口号中直接点明“恩波经典”的客户是一群“都市贵族”，并且成为他们的第一选择，言外之意产品的品质出众； 2． 口号适宜富阳当地人的消费观念：除了需要高品质的产品，更追 求产品所附加的荣耀、尊贵感。选择恩波经典，即成为“都市贵族”； 3．项目名称中的“经典”与导语中的“贵族”，气质统一、品位相符； 4．口号简洁易于传诵，语意外沿较广，客户朗读时的心理满足感强。 系列概念展开： A．恩波经典——尊贵天地 表现项目所赋予的生活品味（感性诉求）； B．恩波经典——超前生活典范 表现项目建筑设计的现代感、领先性（理性诉求）； C．恩波经典——完美只因用心营造！ 表现项目所蕴涵的建筑理念和生活哲学（感性与理想诉求）； D．恩波经典棗经典生活，温馨港湾 表现项目所带来的心理感觉（感性诉求）； 六、市场预热活动方案 结合目前各方面的工作进度，预热推广活动建议分为以下两个阶段进行。 第一阶段： 1．10月18日（周四）-10月28日（周日） 活动内容：优秀住宅征询活动 活动目的：恩波经典的概念导入 方案一，《富阳日报》“恩波经典版” 说明：采用带倾向性的问题征集答案的方式，参与者将可以到恩波经典的销售展示中心领取纪念品，活动持续10天时间。与《富阳日报》合作，将10月18日（周四）的报纸进行彩色铜版纸印刷。其中“头版、二版”为常规新闻，三、四版为“恩波经典”本次活动内容介绍。额外开支的印刷费用及广告费用由银泰房产提供，要求《富阳日报》在报眼处特别鸣谢“银泰·恩波经典”。广告版面由杭州精锐公司设计。 优点： A，铜版纸印刷的报纸在富阳史无前例，将引起市场的强烈关注，印 象极深； B，《富阳日报》订户基本覆盖了“恩波经典”的目标消费群，恩波经 典立即众人皆知； C，在价格合理的情况下，未来的报纸广告均可采取此种形式，形成 独特的气势和风格。 缺点：价格会略高，需与报社交涉咨询。 问题设计： 关于风格： 您喜欢风格现代、造型新颖的住宅建筑吗？ 关于环境： 您喜欢闹中取静，进一步坐拥繁华、退一尺温馨自然的地段位置吗？ 您喜欢绿化率更高的社区吗？（比如绿化率为40%） 您喜欢人车分流的居住空间吗？ 关于户型： 您喜欢明厅、明卧、明厨、明卫的全明设计吗？ 您喜欢活动空间和休息空间动静相对分区的设计吗？ 您喜欢餐厅、客厅分开，各有独立空间的布局吗？ 您喜欢开间4.5米以上的客厅设计吗？ 您喜欢主卧室带走入式衣柜的设计吗？ 您喜欢双阳台设计吗？（房间的南北分别带一个景观阳台和工作阳台） 您喜欢弧型的落地景观窗和弧型的阳台吗？ 关于配套： 您喜欢有完善智能化及安保设施的公寓配套吗？ 您喜欢所居住的建筑里使用国际名牌电梯吗？ 您喜欢带会馆的社区吗？ 如果“恩波经典”就是这样规划设计的住宅，您会喜欢吗？ 说明：要求