品牌传播的核心意念.docVIP

?“什么是“品牌传播的核心意念”？该如何挖掘这个“核心意念”？又如何有效地去实施品牌传播？”客户经常向我提出这样的问题。今天我就借《财经时报》给我的这个机会，为大家详尽的阐释一下。 r, n( L, L$ g5 d y, `17PR是中国公关门户,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,大量的企业营销、公关案例,中国健康公共关系的倡导者 包括招聘 圈子 公关 公共关系 朋友 媒体 营销 品牌 推广 商务信息17PR.com_中国公关门户??r# i5 W4 s! d$ n1 v　　“品牌传播的核心意念”是基于关键点传播机构思想库“品牌接触点传播体系”中的“品牌讯息感知模型”提炼出来的品牌传播指导工具，主要用于指导企业锁定顾客的身体、心灵、习惯、动机的精确方向，以使得投入的每一分钱传播费用都能准确地击中目标。17PR是中国公关门户,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,大量的企业营销、公关案??,中国健康公共关系的倡导者 包括招聘 圈子 公关 公共关系 朋友 媒体 营销 品牌 推广 商务信息 Q: X. ? P5 `$ U) B# I8 U, F# T　　挖掘“品牌传播的核心意念”的方法是，我们要将品牌与顾客的核心联系是什么？顾客在哪里出现？传播什么样的讯息最能让顾客怦然心动？在什么地方和氛围中传播，最能使得顾客有强烈的感受？即，联系(connection)、内容(content)、场景(context)等关系要素(品牌传播3C要素)与品牌核心价值的关系，用简单的一两句话清晰的描述出来。??J6 h??e; u+ W! ^, P7 Z17PR.com_中国公关门户/ m$ T A8 o9 {1 k U　　海飞丝薄荷装洗发水的品牌“核心意念”是，“用一切“清凉”的方式，在一切他们希望感知清凉的地方进行传播”。于是，在确定了“核心意念”后，海飞丝便接连推出了“海飞丝清凉“酷”一夏”，“薄荷海飞丝至酷”FLASH广告创意大赛”，“海飞丝至酷洗发秘籍”等推广运动，使薄荷装洗发水的销售大获全胜。7 J3 b8 j: u# P3 U17PR.com_中国公关门户$ v8 g: J% m* c# B2 H0 i　　统一冰红茶的顾客定位是以16岁——25岁的年轻人，而这一群人目前大多正处在中学和大学时代。这就说明主要的传播地点应该是大学校园。其次，大多数大学生对于流行音乐的狂热是有目共睹的，在过去，大学生会背着吉他自弹自唱而陶醉和自豪，现在他们又增添了拥有MP3和电话下载的音乐……因此，这就说明音乐应该是传播中的最重要道具。于是统一冰红茶的的“品牌传播核心意念”也就浮出水面了——“在校园里与他们和他们的音乐一起，尽情享受“年轻无极限”飞扬的激情。” ?+ S/ P9 m2 ?; V17PR.com_中国公关论坛??e- ~ ^# [8 n9 _* _$ J　　获得了“品牌传播核心意念”后，统一冰红茶以全国的校园为主要传播地点，坚持不懈地实施以校园音乐生活为主要联系的传播运动，并由此取得了上佳的品牌传播效果。* d- c3 b??@. Q. x. # h- i6 v( ~; R17PR是中国公关门户,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,大量的企业营销、公关案例,中国健康公共关系的倡导者 包括招聘 圈子 公关 公共关系 朋友 媒体 营销 品牌 推广 商务信息　　“哈雷”摩托品牌传播的案例，更堪称发掘“品牌传播核心意念”取得伟大传播成就的经典。公关,中国公关网,公关网,危机公关,公共关系,传播,品牌,媒体,推广,市场,广告,营销,市场经理,公关经理,市场总监,CMO,策划,企划,公关案例,公共关系案例,案例,汽车公关,策划案例,传播计划,传播方案,品牌推广; `??|8 f) N/ L6 F8 E% P9 `* w/ ?, s: X$ v9 `! j7 e: y1 o17PR.com_中国公关门户　　在美国社会中，有这么一群男人，他们言语粗鲁，身上有纹身，四处酗酒狂欢，这群男人一直是被主流社会排斥的对象，把他们看作“异类”，许多社交场合都拒绝他们参与。同样，在这群“异类”的心中，对所谓的中上流社会人群，同样也有着很强的排斥心理，甚至感到自己这个人群是一个被社会抛弃的群落。在这种叛逆心态的驱使下，他们愈加放浪不羁，在自己的心理疆界上为所欲为，采用各种各样的行为来表达对社会的反抗。17PR.com_中国公关门户 D- ]??b( a% \1 U/ U! o1 F* T! p4 m8 O　　聪明的“哈雷戴维森”的品牌管理者通过“消费者洞察”，敏锐地发现了这一心智认知，并将其立即转化为“哈雷摩托”实施品牌传播的“核心意念”——“在自己的领地里”。! V5 f* e4 k??p ]8 m17PR.com