实现中国制造业的品牌战略.docVIP

网上调研 课程名称： 网上调研 题目名称：实现中国制造业的品牌战略 学生学院： 机电工程 专业班级： 2005级微电子01班 学 号： 3105000316 学生姓名： 冯小军 指导教师： 刘建群 2008 年 8 月 28 日 实现中国制造业的品牌战略 制造业是人们认识和解释中国经济增长的一个主要切入点。对于中国制造业的一个基本判断是：在经济发展日益全球化的今天，凭借低廉的劳动力成本和巨大的市场潜力等优势，发达国家和地区高成本的制造业正加速向中国转移。许多跨国企业为了重新调整资源在价值链上的分布结构，因此舍弃了利润越来越低的制造环节，将其外包。结果是中国很多开放地区大量地吸收了国际跨国公司的直接投资、产业转移和外包订单，使一些劳动密集的、附加价值较低的、加工贸易为主的制造业得到了迅速的成长。中国已经成为世界制造业大国，名副其实的 “世界工厂”。 一、概念解析－OEM、ODM、OBM。 在当代经济全球化浪潮中，逐步出现了研发———生产———营销这个企业一体化序列分离的现象。中国制造业利用这个契机，参与了国际产品的价值链分工。这也是中国企业国际化进程中成本优势的凸现，相对而言，其产品和品牌就不具备相应的竞争优势。对中国制造行业的企业来说，如何融入主流的国际市场，培育和维护自己的品牌，打造企业核心竞争力，可以用下面几个重要概念来解释：OEM、ODM、OBM OEM 原义是 “原始装备制造”，从不同的角度可以称为 “代工生产”或 “贴牌制造”。即拥有优势品牌的企业委托其它企业进行加工生产，并通过向这些企业提供产品的设计参数和技术设备支持，来满足自己对产品质量、规格和型号的要求。 ODM原义是“原始设计制造商”，其涵义是指代工企业除了承担制造活动外，也进行深度加工组装和产品设计等活动。但是无论怎么看，ODM的品牌这时仍然为发包者所有或控制，进行深度加工组装和产品设计的活动，仍然具有 OEM或代工的性质，不过是一种较高级的代工形式。在国际上 OEM和ODM 这两种生产方式非常普遍，这是专业化分工协作的要求，也是经济全球化的重要表现。 OBM 指 “自主品牌制商”指企业形成自己的独立品牌， 参与国际竞争。OBM是制造业产业升级的一个崭新阶段，表现在制造企业不仅进行深度加工组装和产品设计活动，还拥有并深度开拓自己的品牌。与跨国企业相比，由于中国制造企业在资本力量、技术水平、全球品牌知名度、全球销售网络等方面都不占优势，贴牌生产可以说是最快捷的选择。但是，只埋头于 OEM，而忽视了对自有品牌的建设，创不出自己的特色，不利于民族工业的发展，也永远无法真正溶入主流的国际市场。因此，由OEM、ODM 到 OBM 生产方式的转变，不断提升自身的经济实力和产品竞争力，通过创造自有品牌打造企业核心竞争力，才是中国制造业的发展方向。 OEM、OBM的利弊分析 根据迈克尔·波特的价值链理论，制造业的工序是一条环环相扣的价值链，从研发、设计、采购、生产、库存、营销到运输等环节，缺一不可，一个企业或一个国家不可能在所有的价值环节都是世界上最有竞争力的。因此，选择自己最具竞争力的环节才是明智之举。而现阶段，中国凭借低廉的劳动力成本，在生产环节具有了相当的竞争力，所以， “中国制造”迅速取代 “日美制造”而成为新世纪制造业的代名词。制造业的快速发展已经为中国赢得了 “世界工厂”的美誉，在这一过程中 OEM 功不可没，它让许多制造企业都获益匪浅并通过OEM在国际市场上崭露头角。OEM 战略正逐步成为中国企业走向世界的一项重要战略抉择，其优势体现在：!有利于消化过剩的生产能力和闲置资源。同时也解决了部分剩余劳动力的就业问题；起步容易，投入小、见效快，企业进入和退出的壁垒较低；可以规避一定的市场风险，有利于学习先进的管理方法和生产技术，缩短与国外发达企业的差距；为企业的强大积累资金和市场经验，为企业的长远发展积蓄力量，奠定基础；在与强势品牌企业尤其是国际知名企业的合作中，通过共享其品牌，我国企业可获得产品的宣传效果、实现销售渠道共享、延续产品的生命周期，提高生产能力，获得规模经济效益，从而构建自身的核心竞争优势。OEM为中国企业掌握先进技术、熟悉竞争规则提供了捷径,但其弊端也十分明显：不利于中国企业培养本土品牌，也不利于民族工业的发展；获得的利润有限。OEM 厂商在国际垂直分工中处于下游，企业受到了来自上游委托方的利润挤压，盈利空间狭小；企业无法通过OEM获取核心技术，培育自身的研发能力。由于委托方的技术屏蔽，OEM 企业很难形成具有自主知识产权的技术体系和独立的品牌，企业的核心竞争力较小。我国多数行业的核心技术与