DKE公司医疗器械产品营销渠道的策略.docVIP

DKE公司医疗器械产品营销渠道策略 第2章DKE公司医疗器械产品营销渠道现状及存在 问题分析 2.1 DKE公司基本情况 2.1.1 DKE公司简介 DKE公司创建于2002年7月，是以“专业、真诚、回馈”为理念，销 售“心外及感控”医疗器械的民营股份制企业。公司主要负责东北三省区域 销售、培训及售后服务并与多家医院有长期业务往来，在心脏外科及感控领 域有一定的影响力。DKE公司主要经营Ⅱ类、Ⅲ类医疗器械产品，包括全球 知名心脏外科品牌日本TERUMO株式会社生产的人工心肺机、离心机、膜 式氧合器、动脉过滤器、血液浓缩器等，知名感控品牌美国RUHOF公司生 产的ATP监测系统、快速生物阅读仪、B-D测试包、高低温PCD挑战装置、 第五类指示卡、全效多酶清洗液、润滑剂等系列产品。公司拥有一批经验丰 富的管理人员和技术成熟的工程技术人员，更好的保证了业务人员的管理和 售出产品的服务跟踪。对于DKE公司长久以来业绩的稳定增长和良好的信 誉度，日本TERUMO株式会社和美国RUHOF公司先后在2010年6月和2012 年1月把内蒙古地区划分给DKE公司，作为内蒙古地区唯一代理商。 2.1.2 DKE公司组织结构和人员状况 DKE公司设有高层管理者：总经理、副总经理，中层管理设有七个管理 部门，分别由三个副总经理负责，各个管理部门内设部门主任，负责各个地 区的相关工作。采用这样的混合式结构，可以做到逐一逐级汇报，减少部门 之间摩擦，提高部门工作效率。公司组织构架如图2-1所示。 DKE公司人员情况：公司代理日本TERUMO株式会社生产的人工心肺 机是心脏外科手术使用的专用设备。心脏手术需要心脏停止跳动时，此产品 代替心脏搏动供给全身血液循环。因为此产品属于技术含量极高，需要有专 业人员进行培训和跟台，所以要求公司配备有很高的医学专业素质和熟练掌 握设备使用的人员。DKE公司有员工27名，其中，研究生学历4人（医学 专业2人），本科学历9人（医学专业4人），大专学历7人（医学专业2人）， 大专以下学历7人，如图2-2所示。 2.1.3 DKE公司销售状况 2002年公司刚成立之时，只做美国RUHOF公司的感控产品，起初市场 认知能力差，有些医院认为别的医院没有用，我们也没有必要投入资金去使 用，等其他医院开始使用，有些医院又会认为别的医院使用进口的，我们使 用国产的就可以达到要求。总体说来还是认知新事物比较慢，尤其在东北地 区接受新事物能力更差，所以起初开展市场是很艰难的。公司紧急召集了市 场部和销售部的人员开会，集思广益，各抒己见，针对市场所面临的困难找 到好的方法来解决它。最终是找专人进行地区开会宣传，把国家要求的规范 和我们所做产品的优势传达给每一个使用者，让他们切实的感受到投入资金 换来的是更让人放心的医疗安全。从这一次的成功之后，总结经验同时也带入到其他产品中。在2005年又代理了日本TERUMO株式会社的心脏外科产 品。全球生产此类产品的厂家一共三家，除了日本TERUMO株式会社外还 有意大利索林公司和德国迈柯唯公司，面对高端的产品，带来的不仅是挑战 和机遇，同时带来的是公司自身价值的提升。通过对公司人员进行专业设备 的培训，业务员大大提高了工作自信。在2007年末销售额即增长一倍。就是 这次代理产品的成功铸就了我们扩大产品线的决心，在2008年初制定五年计 划时，就把扩大产品线作为五年中期目标，每年销售额预计增长30%，但实 际销售情况却没有达到这个目标，如图2-3所示。 通过图2-3可以得出，在2008-2010年这三年销售额可以看出增长超过 30%，而从2011年的销售额增长可以看出2011-2012年的销售额增长是23% 和17%，明显销售增长存在下滑。在2012年年末总结中，DKE公司肯定了 这五年成绩的增长，同时也总结增长下滑的原因，其中一个主要原因就是营 销渠道中存在很多问题。 2.2 DKE公司医疗器械产品营销渠道现状 2.2.1终端直销 所谓终端某种意义上来说就是消费者。在商业市场上消费者与经营者是 相对应的，是经营者最后的销售终端，无论制造商、代理商、经销商最终都 要将产品卖给消费者，所以消费者在整个销售体系中是最关键的[24]。 在医疗器械行业里的终端主要指的是医院和零售系统，因为地区会分级 别：市、县、镇、乡，所以医疗器械产品在整个市场里存在很大的差异。专 业人士根据这种地域的区别对医院和零售系统又进行了划分。通常大家把市 级别的医院作为第一终端销售目标，零散的零售系统作为第二终端销售目标， 剩余的市场统一作为第三终端销售目标[25]。 这里的“第三终端”是一个热门词汇，是指除去城市医院及零售系统的 销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、 社区门诊、民营医院、防疫站、疾控中心