“米绅兰亚”总策略.docVIP

“米绅兰亚”品牌营销 策划方案 前言 重庆某某鞋业有限公司经过十余年的发展，现经公司董事会决定实施战略转移——走国际化品牌化之路。某某鞋业以自己生产为主，档次为中低档，处于以产品为主的企业发展阶段，。在竞争激烈的今天，没有品牌就没有生命力，为突破重围，某某已在香港注册“米绅兰亚国际服饰有限公司”，在意大利注册“乔治·米绅兰亚”商标，准备以贴牌生产的形式销售皮鞋，其中80%为女鞋，20%为男鞋，以“高起点、高档次、国际化、品牌化”为发展方向。 为使“米绅兰亚”上市更具科学性、前瞻性、实效性，特制定《“米绅兰亚”品牌营销策划方案》，有计划、有目的、有阶段的实施米绅兰亚品牌营销战略。 本《品牌营销策划方案》是在前期与米绅兰亚高层沟通及市调的基础上制定的，本方案是以营销为手段，以树品牌为最终目的，以整合营销传播为创新点，具有实战性，操作性强的策划方案。 二、市场背景分析 市场背景分析主要包括对消费者、竞争者及产品力的分析，其具体分析如下。 消 费 者 分 析 1 重庆人均收入增加，生活品质提升，开始追求名优产品 2 重庆女性有追求时尚，购买时沿服饰习惯 3 女性购买皮鞋的第一要素选择最多的是质量、其次是款式和价格 4 影响女性购买行为的是朋友的推荐 5 女性对皮鞋质量的认识是自己曾穿过或朋友介绍此品牌质量好 6 目标客户群是年龄在18—35岁之间，个人月收入在1500—3000元之间的女性 7 18—25岁之间的女性追求时尚、求新、求变，她们更追求款式，更追求时尚的潮流，对品牌的忠诚度不高的特点 8 26—35岁的女性，更偏重成熟、高贵，追求品味及被人认可，对品牌有一定忠诚度 小 结 1 我们产品要满足消费者求新求变的心理 2 注重产品质量，特别是鞋上脚的舒适感 3 突出品牌的国际形象，满足女性追求时尚，探求国际潮流的欲望 竞 争 者 分 析 1 米绅兰亚主要面对外来品牌竞争，重庆本土企业竞争少，特别在专业女鞋市场 2 本土企业靠企业信誉质量赢得消费者，但产品时尚感及推广力度不够 3 外来品牌靠产品时尚、促销、形象取胜 4 重庆市场中高档女鞋的主力品牌有百丽、FED、哈森、千百度、达芙妮；二线品牌有宝贵鸟、FOR YOU、CHCH、卡米莉亚 5 竞争对手的销售网络主要分布于主城区各大商场，促销方式以营业员促销和打折为主 6 重庆市场中高档女鞋销售前三名的是百丽、哈森、FED，月均销售达10万元以上/柜 主 要 竞 争 对 手 分 析（百 丽） 1 定位：其自然大方、随意简洁的品牌形象工薪的价位、优秀的品质深入民心286元，促销价：240左右（满100送20） 5 产品款式：设计800款、评选400款、上柜300多款；每周有新款； 涉及休闲类、正装类、成熟类 6 促销方式：人员促销、价格促销 7 营销组织：办事处+百丽促销小姐 8 人力资源：重视培训 小 结 1 竞争对手主要靠款式、价格取胜 2 促销小姐素质较高 3 米绅兰亚定价略高于百丽，应突出比其贵、比其好的特点 4 前期在主城区设立3家专柜，中期建2家专卖店，后期分销二级市场 5 天天新款，以“快”弥补产品知名度不高的弱点 产 品 力 分 析 1 建展现意大利文化与格调的具有欧陆购物环境的专柜 2 产品风格分为两大类：一是时尚、跳跃风格；二是高贵、成熟风格 3 产品风格比例：主城区高贵类占70%，时尚类占30% 二级市场时尚类占70%，高贵类占30% 4 产品质量：上脚舒适度一定要高 5 经销模式：自建渠道（主城区）+经销模式（二级市场） 6 产品价格：高价策略（高贵、成熟类比百丽高）+低价策略（时尚类比百丽低） 7 新款上柜：天天新款 小 结 产品突出快、舒适、品味 SWOT分析 优势 有丰富制鞋经验及对市场的敏感度 产品中转成本较低 品牌具有较强的可塑性 市场需求增加 秋季新款上市，较好的上市机会 消费者品牌消费 机会 劣势 没有市场基础及知名度 采购成本较高 产品质量得不到保障 产品上市后受到老品牌的挤压 跟随者模仿费米兰，造成销售影响 威胁 小 结 1 产品企业形象、信誉不占优势（业内已熟知国际品牌，广州圈地的操作模式） 2 在产品力上突破，以产品形象吸引消费者 3 用“更快”的竞争体系创造竞争优势，赢得成功 三、品牌营销目标的设定 销售目标 上市目标 上市后3个月主城区销售额力争达80万元 年度目标 2003年8月至2004年6月完成销售6万5千双 销售分解 主城区15000—20000双，周边城区45000—50000双 品牌目标 短期目标 重庆市场女鞋第一品牌 中期目标 较有代表性的中高档女鞋品牌之一，在国内有一定知