保利东湾2012营销的策略及推广营销提案的报告.ppt

内容： 客户要求广告公司提案的目的不外乎两种： 一种基本没什么想法 是想要一份完整的品牌建设案，还是一份全年的促销执行案？ 一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证 不管是哪种心理，广告公司作业前研究客户的心理很有必要。 研究客户心理不可少 架构搭建很重要 无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说， 还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗 市场部分 品牌部分 表现部分 市场概况 产品推广（促销、公关） 自身优劣势分析 我们的机会点 品牌定位 广告表现（平面、影视） 广告语 逻辑一定要清晰 环环相扣 不然自己都无法自圆其说 广告就是一个沟通说服的过程 毛主席教导我们说：讲事实，摆道理 注 意： 哑铃型结构 广告语是杆， 广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务 前面所有的分析，都是为了广告语的出现， 后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。 市场分析有必要 注意： 不要用SWOT分析结构，90年代初的 工具，客户已经腻了（不光是客 户，自己都腻） 不要谈太多市场方面的东西，客户 比你知道的多，除非你专业的市场 营销公司 多谈竞争品牌的定位、广告表现等 广告公司所擅长的东东； 当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！ ——拿破仑 如果有数据，一定要100%正确，并注明出 处，做市场的客户对数据异常敏感； 为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢， 客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽 如果进行过市场调查，一定要把调查结果和 现场图片放上去，结果正确不正确重要，重 要的是我们要做秀，客户被感动。 再 次 提 醒 自身优劣势分析肯定要做： 分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。 例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！ 不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的； 机会点顺理成章得出来： 机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语 机会点可以在竞争对手里找 可以在自己优势中找 也可以在消费者心智中找 找啊找，找呀找…… 注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌 机会来了，品牌定位横空出世！ 我是谁？（产品及形象定位） 我说什么？（品牌核心承诺） 对谁说？（目标消费群） 为什么这样说？（支持点） 怎么说？（传播策略） 对手怎么看我？（竞争范畴） 预期反应如何？（效果检验） 我是谁？（产品及形象定位） 阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚 实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安， 但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默，有别于时下浮夸的男性。 对谁说？（目标消费群） 她是22—28岁左右，居住广州的女 性，大专以上教育程度，收入每月在 3000元左右，高挑，会做家务，贤淑， 爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅 游，静如处子，动如脱兔。 她叫阿美，对婚姻的看法还是非常 罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找 自己的另一半，读爱情小说的时候，她 时常流泪。她相信世上会有真爱，她也 不停的在寻找那个用心打动她的白马王 子，一个她可以信任的终生伴侣。 我说什么？（品牌核心承诺） 阿超一辈子只对你一个人好，呵护你 一生给你稳定幸福美满生活 为什么这样说？（支持点） 阿超已经为阿美买了一栋房子 阿超现在每天都为阿美买早餐 阿超每天写信给阿美 阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着 阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年 怎么说？（传播策略） 写情书 打电话 QQ聊天 发短信 约会 请吃饭 送花 对手怎么看我？（竞争范畴） 阿超是个强劲的对手 对阿美很痴情 预期反应如何？（效果检验） ”阿超，我知道! ”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸 福的感觉，真的考虑嫁给他“ 注意，最关键的时刻就要得来了， 客户耐着性子听了呢么久， 客户也顺着你的思路走， 所有的所有，一切的努力， 只为了得出下面的广告定位语： 注意 注意 注意啦！ 广告语可以是一句产品利益的承诺 可以是提升品牌形象的大话 也可以是目标消费群生活的一种方式 甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以 检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有 一个： 是否有承诺 承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理 一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺 反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏： “追女孩厉害不？” 广告语发想的几个方向： 行而上（占位） 行而中（占脑） 行而下（占利） 你大声对朋友们宣布： XX已经是我的女朋友了