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中国手机媒体价值研究 2010-11-12 1 部分手机媒体发展一览表 语音通讯 短信SMS WAP\GPRS上网 Java等程序 音频广播 音频播放器 视频播放器 蓝牙 拍摄 3G 视频通话 手机电视 电子商务 音频视频流 手机游戏 图形处理 软件程序 手机报、手机杂志 订购商品 博客微博 手机银行 定位导航 邮件收发 在线QQ 手机小说 浏览网页 彩信MMS 2000年左右 2008年 1G时代 模拟手机时代 1973年 2G时代 3G时代 数字移动通信手机时代 2 产业链合力成为移动互联网市场发展引擎 无线互联网服务商 运营商 广告主 优惠的资费套餐降低用户使用门槛 网络宽带的改善提高用户对移动互联网的认知和体验 良好的政策体系促进独立WAP的发展 广告主认知迅速提升 广告主范围拓宽 广告主投放力度加大 内容资源的不断挖掘有利于提高用户黏性 商业模式逐步确立和完善 积极的产业合作有利于移动互联网的持久创新 3 手机网民手机阅读需求较高 内容细分成趋势 受众需求的变化一直引导着媒体的革新。在资源匮乏、信息闭塞的年代，大众媒体基本一统全民，以机关报和CCTV为代表。随着改革开放的深入，经济活跃反映在文化传播领域就是信息需求的多元化，在这种背景下，都市报、都市频道等应运而生，应和“分众化”的受众需求。 网络媒体的出现给了受众个性化需求宣泄的渠道，少数派报告也能找到拥趸者。当长尾理论成为街头巷议的时候，碎片化的信息开始寻找更为有效的搭载工具，手机成为传播渠道的优选之一。 中国网民手机上网主要目的 中国手机阅读用户内容细分需求 4 手机杂志拥有广阔的成长空间 具备多媒体功能的手机杂志在丰富用户体验的同时，有效增强现有用户的使用黏性； 8.1亿的手机用户及彩信渗透率的持续提升为手机提供了广泛的潜在用户资源。借助运营商的有效推广，2010年手机杂志用户将突破九千万； 传统媒体优质的内容源将为满足用户对手机杂志的细分阅读需求提供保障。 手机用户基数庞大 彩信用户渗透率逐渐提升 手机杂志阅读习惯形成 资讯及时性需求不断提升 新媒体势力迅速扩张 年轻新兴消费群体的兴起 年轻新兴消费群体的兴起 年轻新兴消费群体的兴起 年轻新兴消费群体的兴起 年轻新兴消费群体的兴起 手机杂志业务的迅速发展 用户阅读习惯和使用依赖性形成 5 手机杂志VS手机彩信 依托传统媒体和互联网媒体内容资源的二次加工和开发，能满足彩信用户细分阅读需求的手机杂志具备较强的媒体特征； 无论从用户需求还是从表面形式层面，以大量分散、碎片化的用户原创内容及下载类业务为主的彩信业务，其媒体特征并未凸显，仅仅定位于传统短信多媒体化的升华和延续。 业务类型 手机杂志 手机彩信 媒体特征 融合彩信本身的多媒体功能以及杂志所具备的较强的媒体特征 虽然支持文字、图像、声音、数据等多种多媒体格式，但分散、碎片化的内容形式使其媒体特性不明显 内容加工方式 依托传统媒体及现有互联网媒体为主要内容源，针对手机杂志特点及用户细分需求进行内容的二次加工和开发 以用户UGC原创内容以及下载图片或文字信息内容为主 用户群 现有手机彩信用户中，对手机阅读有较强需求的某类细分群体 以点对点彩信发送需求为主的用户群体 广告效果 内容精编，易与所投放广告相匹配，更便于受众接受 手机彩信内同较为粗旷和分散，不利于广告投放的精准匹配 用户接受度 手机杂志具有品牌特性，可信度高 手机彩信无品牌概念，可信度低 6 手机杂志VS手机报 以细分群体阅读需求为定位的手机杂志，其内容具备独家、深度等特点，受传统媒体制约性较小； 以大众读者需求为定位的手机报，较易受传统媒体的制约和替代。内容的及时性和地域性特征明显。手机杂志相对手机报内容更加丰富，展现形式更为突出，阅读环境更为单一。 业务类型 手机杂志 手机彩信 传统媒体制约性 主要针对细分群体的阅读需求，受传统媒体制约较小 大众读者较多，内容的同质化致使手机报较容易受传统媒体替代和冲击 内容特征 内容信息量较大、以独家深度报道、阐述为主 内容及时性要求较高，以短小精悍的精编内容为主，有较强的地域特征 盈利模式 个人付费+后向广告主付费 以个人付费为主 业务运营 手机杂志内容精选，针对性强 手机报由CP支撑，内容协调性较差 7 手机杂志VS手机WAP 不受无线网络带宽限制以及资费低廉等优势，有助于加速用户对手机杂志的认知，而针对性较强的内容定制则较好的满足了细分市场的用户需求； 无线网络宽带的制约及分散的内容降低用户对WAP在线阅读的体验，而较高的流量费将影响用户对WAP在线阅读的使用黏性。 业务类型 手机杂志 手机彩信 网络制约性 不受无线网络带宽影响 受无线网络宽带影响较大，较低的网速将降低用户体验 资费方式 以包月或免费方式提供阅读服务，无须支付流量费 需