中华V5品牌传播的策略.docVIP

中华V5品牌传播策略第3章国内SUV产品的经营环境分析3.1汽车市场需求自2006年来，中国汽车市场进入了跨越式发展的阶段，从2006年至2010年，除2008年受全球经济危机影响出现缓慢增长外，均保持着近20%以上的同比增长率。（如图3.1所示）2012年我国汽车工业再次取得良好成绩：产销突破1900万辆创历史新高，再次刷新全球记录，连续四年蝉联世界第一，中国汽车市场再次展示了令世人惊叹的巨大潜力。观察2012年汽车市场的整体情况，可以总结出如下特点：（1）产销再创新高，增速稳中有进。全国汽车生产1927.18万辆、销售1930.64万辆，同比2011年分别增长4.6%和4.3%，增速稳中有进。其中乘用车产销增长明显，产销量首次超过1500万辆大关，创历史新高。而商用车产销低于2011年同期，商用车在2010年达到历史最高点后，已连续两年出现负增长。（2）自主品牌乘用车市场份额下降。2012年，自主品牌乘用车共销售648.50万辆，同比增长6.1%，占乘用车销售总量的41.9%，占有率比上年同期下降0.4%。2012年自主品牌乘用车出口增长较快，如扣除出口，自主品牌乘用车国内销量增速仅为3.9%。国外品牌与去年同期比较，德系增长明显，日系下降明显，其余各系均有不同程度的增长。2012年，自主品牌轿车销售304.96万辆，累计同比增长3.51%，占轿车销售总量的28.38%，占有率比上年同期下降0.72%；合资品牌轿车销售769.51万辆，累计同比增长7.24%，占轿车总量的71.62%。（3）汽车出口保持高速增长势头。2012年汽车整车出口增长明显，突破100万辆，达到105.61万辆，累计同比增长29.7%。出口企业前五名分别为奇瑞、吉利、长城、上汽和力帆，其中奇瑞出口18.19万辆、吉利出口10.08万辆。（4）重点企业市场集中度有所提升。2012年汽车销量排名前十位的集团销量合计为1686.28万辆，比去年同期增长5.2%；高于全行业增速0.9个百分点。占汽车销售总量的87.3%，占有率比去年同期提高0.7个百分点。（5）新能源汽车产销增长较快。2012年，新能源汽车共销售12791辆，其中：纯电动汽车11375辆、插电式混合动力1416辆。近二年来，国际国内经济形势均比较复杂，我国宏观经济面临下行压力，北京、广州的限购、豪车价格的下探、日系车的危机、汽车保有量激增带来的能源、环保、交通等一系列问题等不利因素使中国汽车市场失去了快速增长的动力。2012年全年汽车销量虽然高达1930.64万辆，继续蝉联世界第一，但在经过几年爆发式增长之后，2012年的车市开始步入了一个低速增长期，销量整体增长趋于平缓。3.2 SUV产品的消费趋势3.2.1市场容量（1）SUV市场历经多年扩张而价格体系稳定，未来的高低端增量空间仍大，推动车市结构性增量。（如图3.2所示）（2）2012年，SUV共销售200.04万辆，累计同比增长25.5%，销量累计同比增速领先于整体乘用车市场的增速。（3）国产豪华型SUV（奔驰GLK、宝马X1、奥迪Q5）在2012年销量猛增，共销售13.67万辆，累计同比增长132.15%。（4）2012年，中华V5累计销售47698辆，占SUV市场销售份额的2.38%，SUV单车累计销量排名第15；3.2.2产品级别中国的SUV市场按照车型大小及排量可分为：小型、紧凑型、中型、大型四个级别，其中自主品牌大多数集中在小型SUV和紧凑型SUV级别中，合资中韩系、日系品牌大多数集中在紧凑型SUV和中型SUV级别中，进口品牌基本在中型SUV和大型SUV级别中。（如图3.3所示）3.2.3产品价格SUV市场中，7万元—12万元主要以自主品牌为主，12万元—16万元主要以韩系品牌为主，16万元—22万元主要以日系品牌为主，20万元以上高端市场以德系品牌为主，由此可见，自主品牌多集中在在低端价格SUV市场区域。（如图3.4所示）3.2.4产品销量近年来，受需求与供给共同推动，紧凑级SUV市场保持着绝对的份额，为SUV主力细分市场。而随着其它SUV细分市场占有率的提升，中型SUV级别市场占有率呈现出明显下降趋势。紧凑型级别SUV虽然是占比重最大的细分市场，但也是竞争最激烈的SUV市场。近几年随着合资品牌价格的下探，自主品牌的价格优势已经丧失，中华V5虽然在这个市场中受大环境影响销量稳中有升，但是产品本身的高性价比优势已经丧失，因此提高品牌知名度及影响力，已经变得势在必行。（如图3.5所示）3.3 SUV产品的主导品牌竞争3.3.1 SUV分级别车型市场分析2012年，紧凑型SUV细分市场为SUV的主力市场，销量有明显提升趋势。紧凑级SUV市场由于合资品牌产品不断国产化、热销产品供给改善以及价格不断下探，将近一步推动该细分市场内销量上