“红地毯”的的策划案.docVIP

“红地毯”策划案 “红地毯”的诞生服务之所以成为愈来愈重要的竞争手段是因为我们将迈进顾客满意的时代。?　　服务竞争是家电市场越来越重要的手段，服务内容扩充、服务承诺升级、服务口号创新、服务行为规范是新一轮服务竞争的鲜明特点。荣事达于1997年“3·15”之际隆重推出了“红地毯”服务，引起强烈反响。其中的“三大纪律、八项注意”服务行为规范，更是画龙点睛之笔，并被家电企业广为仿效。本文以亲身经历首次披露荣事达“红地毯”服务及“三大纪律、八项注意”的创意策划过程。? 　　荣事达的售后服务，曾沿用“零缺陷管理”的提法，叫过“零缺陷服务”，有过“四不准一尊重”的服务规定。在服务竞争已经成为家电企业越来越重要的竞争方式和手段的市场竞争形势下，公司决策层产生了重新确立服务新形象的动议。? 　　合资方美国美泰克公司对此也十分关注，介绍说他们在美国本土实施的是“红地毯”服务(Red?Carpet?Service)。其基本做法是维修人员上门服务时携带一块红地毯，在红地毯上开展维修操作。可否在中国实行“红地毯”服务，请中方考虑。? 　　中方领导听后颇感兴奋，“红地毯”服务名称不错，寓意也不错，亲切温馨，与合资方服务名称一致，又能形成统一形象并有利于加强双方合作，当即拍板采纳，并责成市场副总经理抓好具体服务内容和实施方案的策划工作。? 　　此时是1996年12月，我受命承担具体策划工作。接受任务后，我思考了一两天，理清了思路，决定将服务创意策划分为三个部分：? 　　1．确定“红地毯”服务的寓意和特点；? 　　2．确定“红地毯”服务的承诺内容；? 　　3．确定“红地毯”服务规范。? 　　这三个部分是一个联系紧密的整体，但必须从第一个问题开始，以确定整个服务体系的基凋。? 　　服务寓意和特点是一个营销理论与服务实际结合的问题，我决定以营销导向观念和CS为理论指导，抓住“红地毯”的颜色和质地所表征的含义与意义来表述“红地毯”服务的寓意。? 　　在现实生活中，“红地毯”经常在非常隆重尊贵的场合使用，如国家元首欢迎外国元首来访、重大活动的开幕剪彩等。企业为用户服务时铺设红地毯，确实是以消费者为中心的营销观念的实际表现。没多踌躇，我就确定了“红地毯”服务的寓意：视用户为上帝，尊用户为贵宾。? 　　为什么要以“红地毯”服务取代“零缺陷服务”，是策划背景当中需要交待的，除了营销观念变革的交待外，还必须说明“红地毯”服务比“零缺陷”服务的优越之处。相比之下，“零缺陷”服务给人的感觉是过于冷峻、严肃，缺乏亲情感和亲切感，“红地毯”服务则显得倍感亲切、倍感温蓉、倍感热情。我认为这三个“倍感”是“红地毯”服务区别于“零缺陷”服务的基本特点。但转而一想，我又打消了将这三个“倍感”当做“红地毯”服务特点重点宣传的念头，原因是我担心有人特别是某些别有用心的人把“三倍”服务歪曲成是“三陪”服务。? 　　根据红色和地毯绘人的感觉和象征意义，我感觉到“红地毯”服务应该是热情周到的、温情体贴的、深情细致的、真情诚恳的，“热情、温情、深情、真情”是“红地毯”服务的形象定位，这四个“情”的概括是十分贴切的，既精练又充分，删去?l一2个“，情”，显得不够，没有充分表达含意，增加?l一2个“情”又显得多余，有拼凑之嫌。但由于“四情”在发音上与“色情”极其相近，我担心听起来给人一种不好的联想，给竞争对手留下攻击的把柄，便又一次否定了将“四情”做为“红地毯”服务特色的想法。? 　　第一个问题的最后一条是确定“红地毯”服务的目标，根据?CS理论和零缺陷管理在售后服务上的要求，我把它确定为追求用户完全满意。? 　　第二个问题是服务承诺，它涉及到保修年限、三包期限以及维修收费标准等问题。承诺少了，打动不了消费者，没有市场竞争力；承诺多了，增加企业成本费用负担。这不是我个人所能决策的，于是我参考国内外企业服务承诺内容，设计了一个表格，将应承诺的要素项目一一列举出来，每一个承诺项目都附上承诺时间长短、费用标准等几个参考提议，上报领导审阅确定。领导确定的大多我都能接受，但有一条我觉得非常惋借，即我建议设立免费服务电话，顾客拨打咨询电话、用户拨打报修电话费用都由公司负担。我觉得这是一个非常有吸引力的服务承诺。原来需要维修服务，只要打个电话就行了，现在连打电话的费用都不用自己付了，企业想得可真周到。同时率先在全国推出免费服务电话，等于抓到一把非常有力量的竞争武器，在服务竞争上将领先一着。但后来最终确定的方案中这一条还是被取消了。? 　　整个服务承诺内容最后是董事长亲自审定的，他仅改动了几个词，最后坚定有力地签上了自己的名字。　? 　　第三个服务规范问题被我细分为服务语言规范、服务行为规范和服务技术规范三个方面。? 　　服务语言规范的起草对我来说是小菜一碟，我写了电话接听人员的服务语言规范和上门服务人员的服务语