河南中烟工业公司黄金叶营销的策略.docVIP

河南中烟工业公司黄金叶营销策略河南中烟工业公司(以下简称“河南中烟”)一体化运作以来，明确了“做强帝豪，做大红旗渠，做精黄金叶”的品牌发展思路。帝豪定位于全国性中高档强势品牌，在20个全国性重点骨干品牌中奋力进位;红旗渠品牌是河南中烟的规模品牌，定位于全国性大牌;黄金叶品牌定位于打造“精品”，重点做好一类烟，努力成为最具中国烟草文化特色的品牌;考虑到河南中烟发展的实际和黄金叶品牌的现状，对现有黄金叶品牌各规格，将予以保留、改造和提升。2009年2月，国家烟草专卖局局长在河南视察时强调:“河南中烟要把创名牌、抓技改、重管理、上水平作为主要任务，要突出黄金叶品牌培育一个中心，继续打牢帝豪、红旗渠两个品牌的发展基础。要大力扶持和支持黄金叶品牌发展，视同全国重点骨干品牌将其列入商业销售考核。”毫无疑问，黄金叶作为高端品牌的天然属性是强大的，从政策角度看，黄金叶做精做大的外部条件成熟了，拥有了前所未有的发展宽度。黄金叶品牌创牌于1951年，原名“金叶”牌，1952年改名为“黄金叶”牌，至今已有58年的历史。黄金叶在创牌以后(1951一1995)，主要生产乙级和丙级烟。1986年达到品牌销量的最高峰一一24.98万箱。1995年以后，黄金叶品牌着手开发一类烟，产品线开始延长，但仍以零售价25元/条和40元/条为主，年产量维持在10万箱左右。2005年，郑州卷烟总厂提出了“做精做强黄金叶，强力实施单规格突破，在较短时间内，把黄金叶培育成为具有较强竞争力的区域性强势品牌”的品牌发展战略，重点突出40元/条和80元/条两个价位，同时大胆改造和拓展零售价500元/条的黄金叶(茗仕之风)。2006年，黄金叶品牌销量24万箱，基本恢复到历史最高水平。2007年河南中烟一体化重组后，品牌整合力度进一步加大，黄金叶品牌的销量仍保持在24万箱左右。黄金叶品牌现有三个规格:茗仕之风、世纪之星、世纪之光。2008年1一8月份销售11万箱，其中，黄金叶(茗仕之风)177箱、黄金叶(世纪之星)1966箱、黄金叶(世纪之光)47312箱，共实现税利3.69亿。虽然黄金叶品牌在省内和全国市场有着较高的知名度，但由于多方面原因，其营销策略研究与应用存在很多问题，尤其在产品策略方面，黄金叶品牌的产品线布局不尽合理、一类烟规格过于单一，发展状况并不十分理想。以前黄金叶是在省内纷争的环境下，当时省内的环境不利于其成长。现在的宏观环境下，也是有史以来最佳时机的到来。河南中烟“实现新跨越”的战略要求迫切需要黄金叶品牌实现异军突起;半个世纪历史文化积淀和曾经的辉煌给黄金叶注入了优秀的品牌基因;天然的高档烟叶和卷烟属性也决定了“黄金叶”是未来WHO控烟环境下行业品牌布局的理想品牌，这是河南中烟乃至行业的宝贵资产和财富，这个优势是其他品牌所不能比拟的。只有下决心做好黄金叶品牌，才能有效解决河南中烟一、二类烟和省外市场的短腿问题，才能实现企业增长方式质的变化。因此按照公司品牌发展战略，研究河南中烟黄金叶品牌的营销策略十分紧迫。3河南中烟黄金叶营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治法律环境分析(1)2009年，经国务院批准，财政部、国家税务总局对烟产品消费税政策做了重大调整:除在生产环节上调了计税价格、提高了消费税税率，新的税率调整后为工业出厂价为100元/条以下的产品按36%的税率征收，工业出厂价为100元/条以上(含)的产品按56%的税率征收，还在商业批发环节加征税率为5%的从价税。关于此次政策调整的原因，相关部门文件中的说法很明确，那就是“为了适当增加财政收入，完善卷烟产品消费税”。中国控制吸烟协会曾建议，政府应大幅度提高从量消费税，将每包香烟的消费税由目前的6分提高到1元，这样吸烟人数将会减少1370万，并可挽救340万人的生命，增加649亿元税收。毋庸置疑，此次消费税政策将为国家带来数百亿新增财政收入，那么这些钱会去哪儿?现在普遍的声音是，吸取国外的经验，把收取的消费税用于禁烟宣传、戒烟治疗、控烟教育、创造无烟环境及对烟民的疾病治疗上。从全球范围看，提高香烟的消费税是最有效的控烟方法之一。因为香烟的价格是影响其消费的最主要因素，税率提高后烟价被抬高，年轻人、未成年人及低收入者戒烟或少吸烟的几率提高。但因此次消费税并不作用在零售市场，因此不会对烟民造成影响。即使零售价提高，很多烟民也表示不会因为一条香烟涨10块钱而放弃吸烟，这并非其他消费，而是一种能让人上瘾的消费。且香烟消费税一直在提高，可中国烟民数量并没减少，香烟每年产量都呈增长趋势。对于高档香烟来说，新政也是一个考验。专家们表示，新政可能会对公款消费高档香烟及反腐起到一定作用。一直以来，我国的高端烟酒消费市场有种怪现象，就是买烟的基本上不抽，抽烟的基本上不买，政府官员是昂贵香烟的主要消费群体。近几年，市场上出现了千元以上