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广告策划与创意 理论：要点讲授 实践：广告公司模拟运作 创意思维训练 课程设计： 摘 要 第一部分 广告策划（36学时） 第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市场调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 企业与竞争对手广告的分析 第三章 广告战略策划 第四章 广告策略策划 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 第五章 广告预算策划 第六章 广告策划书写作 第二部分 广告创意（18学时） 第七章 广告创意概述 第八章 广告创意的基本策略与表现原则 第九章 广告创意的思维方式与表现形态 第十章 广告创意的作业流程与执行控制 第十一章 广告效果评估 每班按人数平均分成三组，每组要由9～10人组成独立的广告公司，成员分别担任总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介等（可根据需要增设其他部门和职务）； 工作要求：选择合适的客户及市场，开展并实施全面的广告策划与创意。 男女搭配 广告公司模拟运作 1、广告公司形象展示 2、广告调研 3、SWOT与战略目标分析 4、广告目标市场、定位、诉求策略 5、综合提案（重点围绕广告表现与媒介策略） 工作要点（五次实训）： 校园周边店铺（往年小组未做过的） 面向郑州市场的各类企业、品牌 大学生创业项目 各类大赛策略单所提供的策划类项目 其他： 1、宇通校车 2、尧山风景区 3、圣象地板 4、溪山御府/金御上郡/林溪湾 5、河南工业大学新闻与传播学院 备选课题： …… 古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。 一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？” 内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。 第一章 广告策划概述第一节 广告策划的概念与特征 1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段 ·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划 一、广告策划观念的历史源流 奥运会开幕式策划…… 小沈阳——策划背后 郭德纲与周立波——策划源于生活 马桶主题餐厅——策划与创意 监狱主题餐厅——策划与创意 4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越 ·从定性分析发展到定量分析。 ·从模糊的程序到规范的程序。 ·从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。 ·从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。 Sunkissed “喝一个橘子” 榨汁机 多种用途 培养饮食习惯 案例：太阳亲吻的新奇士 “网络推手”及相关案例 从策划、广告、营销的角度为电影《模范家庭》做简短影评 请第六排第四名同学和TA的一位好友，整理相关资料，下节课3分钟发言。 延伸关注： 1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。 二、广告策划的概念 条条大路通罗马， 而最近的只有一条， 策划就是找出这条路。 就好比—— 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 定义： 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 ——（徐智明、高志宏《广告策划》） 展开定义： 广告策划的五大要素 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估 制作出恰当的销