第七章 4Ps营销组合的策略.ppt

第七章 4Ps营销组合策略 (上) 主要内容  4Ps营销组合是制定和实施企业战略规划的基础。 4Ps营销组合是企业参与和应对市场竞争的有利武器。 4Ps营销组合是协调企业内部各职能部门工作的纽带。 价格策略 2．品牌策略 (1)多品牌决策 (2)家族品牌决策 ①个别品牌名称 ②所有产品都用单一家族品牌 ③所有产品分别用数个家族品牌，根据产品的种类、产品的品质来创立各种不同的家族品牌 ④公司名称加个别产品名称 (3)品牌延伸决策 (4)品牌重定位决策 定价目标 定价方法 定价策略 一、定价目标 企业的定价目标是指企业通过制定特定水平的价格，凭借价格产生的效用所达到的预期目的 定价目标的类型： 1．追求盈利最大化 2．维持或提高市场占有率 3．提高市场竞争能力 4．确保目标利润 5．实现预期的投资收益率 6．保持价格稳定 二、定价方法 1．成本导向定价法 成本导向定价法是以企业生产商品的全部成本为基础，加上企业预期利润的定价方法 主要优点是： (1)原则单纯，简便易行 (2)将本求利，定出的价格风险较小 成本导向定价法的缺点是： (1)难以确定各行各业的加成比例 (2)灵活性不大，市场竞争不得力 成本导向定价法具体可以分为成本加成定价、收支均衡定价和投资报酬定价及系列产品定价等定价方法。 (1)成本加成定价法 ①以成本利润为基础的定价法，其计算公式为： 产品价格=部门平均成本×(1+社会平均成本利润率) ②以工资利润为基础的定价法，其计算公式为： 产品价格=部门平均成本×(生产该产品的平均工资×社会平均工资利润率) ③以资金利润为基础的定价方法，其计算公式为： 产品价格=部门平均成本×(生产该产品的平均资金占用量×社会平均资金利润率) (2)收支均衡定价法 收支均衡定价法是依据盈亏均衡点的原理作为定价依据，用于确定企业产品销售价格最低限度的定价方法 (3)投资报酬率定价法 投资报酬率定价法是依据企业投资总额和预计的总销售量，确定一个投资报酬率作为定价标准的方法。 (4)系列产品定价法 系列产品定价法是指将不同规格型号的产品，按档次或按规格型号的组距分为若干组，每组规定统一的价格的定价方法 * * 第七章 4Ps营销组合策略(上) 第八章 4Ps营销组合策略(下) 第九章 4Cs营销组合策略 第十章 4Rs营销组合策略 第十一章 4Vs营销组合策略 第三篇 营销组合篇 营销启示：这个猎人为了保命，不停地变换方法，但是最后还是被吃掉了。不是因为猎人不够机灵，而是因为他的打猎方法偏少，过于单一，难以应对突发情况。在市场营销活动中，企业应当避免营销方法的简单化，而应将不同类型的营销策略和手段加以适当整合和运用，形成营销组合，以提高企业的营销实力。 营销寓言——猎人被吃 第七章 4Ps营销组合策略(上) 理解定价目标和定价方法 掌握并运用产品策略 了解产品的内涵及其整体概念 理解4Ps营销组合的内涵和作用 学习要点 掌握并运用价格策略 第一节 4Ps营销组合概述 1 第二节 产品策略 2 第三节 价格策略 3 一、4Ps营销组合的内涵 市场营销组合是美国尼尔·思·博登(N. H. Bordern)教授于1964年最先提出的概念，当时营销学正由经济学转向工商管理领域 同年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销组合概括简化为易于记忆的“4Ps” 4Ps营销组合是企业为了实现营销目标，直接运用和管理产品、价格、分销渠道和促销等内部变量及其组合，选择和实施最优的和综合性的营销决策。4Ps营销组合通常包括四大策略，即产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略  1．可控性 2．多层次性 3．整体性 4．动态性 二、4Ps营销组合的特点 三、4Ps营销组合的作用 产品的概念 1. 产品生命周期的营销策略 2. 产品组合策略 3. 新产品开发策略 4. 产品的包装和商标策略 5. 产品品牌及品牌策略 6. 产品策略 1．产品的定义 科特勒认为，产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。产品在市场上包括实体产品（如汽车、书籍），服务（如理发、音乐会），人（如迈克尔·乔丹），地点（如夏威夷、威尼斯）、组织（如美国心脏协会、女童子军）和主意（如家庭计划、安全驾驶）。 产品的概念 1. (1)产品的实体性 (2)产品的效用性 (3)产品的可靠性 (4)产品的经济性 吴健安认为，产品是通过交换而满足人们需求和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。 产品(Product)就是满足消费者需要的商品，不仅包括产品实体，而且包含更广泛的内容。 产品的整体概