房地产的的策划基础培训.ppt

本次培训沟通的安排 营销策划流程解释 作业指引类 案例2：增城项目：凤凰城 交通配套的完善吸引大规模区外客户 凤凰城分期开发节奏 首先排除低价策略的楼盘，如大信花园不属于本总结模式； 大盘均采用情感诉求路线； 优品建筑明显缺乏区位优势，同时又不具备大盘体量！因此，寻求突破只有从自身产品出发，从营销手段上创新，走产品诉求的路线，形成差异化； 开发商：广州碧桂园集团 规模： 9000多亩，现已开发超过3000多亩，是目前广州最大规模的别墅区 开发时间：2001年开始开发，2002年5月1日开始公开发售 物业类型：别墅：独栋、联排、叠拼等各式别墅；各式洋房 物业位置：增城广园东路，离广州市中心３０公里 各种配套打造成熟生活社区 公共设施：交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书馆、歌剧院、影剧院 商业设施：总建面１７万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、１０００多家个性化的商铺组成的商业街、面积达１.２万平方米美食街、面积达２万平方米的商业购物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场，肉菜市场等； 教育设施：凤凰城中英文学校（包括幼儿园，小学和初中） 会所：酒店会所，各园区会所 拥有完善的交通配套，内线交通有区内穿梭巴士，外线交通连通新塘、广州、深圳、香港等地; 提升了新塘市场，将当地市场的客户来源扩展至广州; 凤凰城 18条线路，通往广州市区、周边镇区，乃至深圳福田及香港的班车同时开通，到最后社区完善阶段，每天平均超过300班次的公交车辆； 首创带园林园艺销售模式 —— 车展，购房抽奖送汽车和现金活动 —— 推销活动 —— —— —— 2000万元 广告投入 “森林、湖泊、新城市”“别墅城市”全新的模式 定位 为珠三角地区的企业和外企的顶级客户 层面进一步扩大 泛珠江三角地区 周边区域的“先富一族” 客户 122套 别墅110套；洋房120套； 90套联排 独立别墅４８０幢 首期７３万平米；360多套别墅；大量洋房和联体别墅 推出数量 学校、医院、超市，会所、酒店、荔枝文化村等设施在2004年中，开始陆续投入使用 中小学校开始投入使用，酒店开始动工 人工水系统； 园林景观； 完善的对外交通网络 配套 均价7300元/㎡（带豪华装修和精美园林园艺） —— 略有上涨 联排56万起 独栋８８万起 最贵１０００万元以上 价格 230-512平方米 独栋192-8 633平方米 洋房73.5-167.22平方米 联排160-178平方米 １９２-６３３平米 218~460平方米 四房-八房 产品 2005年5月1日 2003年10月1日 2002年10月1日 2002年5月1日 推出时间 四期 三期 二期 一期 案例3：深圳桃源居 项目规模 总占地面积：2000亩 总建筑面积：180万平方米 容 积 率：1.5 总 户 数：近13000户（60000人） 区位特征：在离深圳主城区80分钟车程的关外郊区，离市中心约30公里。 依托背景 宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%； 宝安区存在大量低收入人群； 宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成； 周边以工业区为主； 项目区域及周边教育条件差； 核心卖点：清华名校——名校是消除距离障碍的强大引力。 桃源居要发展，不能仅仅为住区，她是一个以居住为核心功能的一个基本配置完善的“社区”，这才是桃源居可能持续发展的最基本点。 开发评价 15万平方米 1.6万平方米 年销售量 3800元/平方米 2800元/平方米 价格走势 2002年：学校一期、步行广场部分环境、商场引进 2003年：学校二期、体育公园绿化及部分运动设施、青少年宫、生态公园绿化，银行邮局等生活配套 2004-2005年：社区中心标志性建筑,社区文化建筑,体育公园完善,商业发展 2006年：生态公园、山体公园景点 开发策略：单纯以居住和生活为核心的居住区 分期配置 社区开发的总体策略——“孩子的教育” 物业类型 100万平方米 10万平方米 分期规模 2001-2006年 1996-2000年 时间 第二阶段 第一阶段 成功引入清华学校后，扩大客户的范围，大幅提升价格。 时间轴 2001以前 2001年 2002年 2003年以后 2003年 2750 目标客户 周边90% 新安10% 周边70％ 新安20% 南头10% 周边50％ 新安30% 南山20% 周边30％ 新安40% 关内30% 宝安50％ 关内30％ 港台/澳门20％ 3300 3600 3800 3700 历史均价 项目展示 园林 会所 清华学校 大社区 20万平米 社区公园 集商业/居住/教育于一体的 超大型综合社区 销售前期——定价 关于价格的理解 价格一定是实现目标的工具，而不是目标本身 没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格 价格