海尔电脑雷神子品牌的的策划及营销模式创新.doc

海尔电脑雷神子品牌策划及营销模式创新第３章海尔消费类电脑品牌营销问题剖析３．１海尔电脑原有品牌定位问题３丄１巧尔品牌的定位及品牌战略从１９８４年创业至今，海尔集团经过了名牌战略发展阶段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段、全球化品牌战略发展阶段四个发展阶段，２０１２年１２月，海尔集团宣布进入第五个发展阶段：网络化战略阶段。海尔的品牌定位也随之逐渐更新。按照最新的网络化战略指引，海尔集团给自己的定位是互联网时代的平台型企业。在海尔看来，网络化企业发展战略的实施路径主要体现在Ｈ个方面：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。而对于海尔品牌，作为海尔集团家电主品牌。秉承锐意进取的海尔文化，品牌定位＂绿色理念＂。品牌最新ｓｌｏｇａｎ为＂你的生活智慧，我的智慧生活＂。海尔集团旗下目前主要有Ｈ个重点家电产品品牌：卡萨帝、海尔、统帅。其中海尔品牌是海尔集团的王品牌，对于整个集团的意又深远。同时，由于海尔品牌的高知名度，海尔品牌的定位一定程度上也代表了整个海尔集团产品的定位。关于海尔品牌的定位，为了贴合目前＂泛９０后＂（主要指８５年－９５年出生的人群）的消费观，海尔品牌于２０１５年４月进行了最新的品牌调研报告。来自尼尔森的调研数据；１）知名度：海尔的品牌知名度位居所有家电品牌榜首。海尔的无提示第一认知和无提不所有认知远超其他品牌，在消费者也目中的必智占有率是其他家电品牌无法匹及的。３）品牌形象：海尔品牌形象需进一步年轻时尚化，提升品牌质感。海尔＂可信赖的，服务良化有亲和为的，购买方便的，产品人性化的＂等品牌形象相当突出，行业内领先；但＂高档的，时尚的，年轻活为的＂在业内处于中间水平，且在海尔各形象中表现较弱；＂让生活有趣＂暂时未有表现强势的品牌，将是一机会点。调研总结：１）海尔品牌知名度处于强势地位，尤其在冰箱／洗衣机市场中，但需要借力母品牌的影响为，重点提升海尔空调／电视的品牌（无提示）知名度。２）海尔品牌形象特点突出，＂可信赖的，服务良好，有亲和力的，购买方便的，产品人性化的＂等品牌形象相当突出，行业内领先。同时，海尔品牌也曝露出了众多不足么处：年轻时尚化，是海尔面临的品牌形象短板；虽然海尔成熟的品牌形象注入了年轻元素，但依然表现不够突出；母品牌的年轻化之路，需要重点关注年径用户群。３）海尔品牌面临着溢价能力不足的问题，即使是表现出色的冰箱／洗衣机，在大众必目中已经定位为平民化的大众产品，溢价能力也同样不足；送同样在品牌＂高档化＂的形象上有所反映。这也迫使着海尔品牌提升品质感一特别是要打动精英人群。由于互联网的快速发展，对家电品牌提出了新的要求。２０１５年海尔品牌，需要在廓清海尔家电品牌形象的基础上实现兰个提升：１）激活海尔家电品牌，增强品牌活力，传递热爱生活的品牌核必价值观；２）提升年轻用户（８５－９５消费者）对海尔品牌的认知度与喜爱度；３）增强海尔品牌的品质感和科技感，打透精英人群。３丄２海尔消费类电脑的原有品牌定位问题２００５年海尔电脑凭借＂眼睛不干、不痛、不流泪＂的润眼电脑一炮打响，海尔电脑在一年内上升了１４个名次，迅速挤身国内市场前六名，被誉为业界最大的＂黑马＂。２００６年１１月，海尔电脑与英特尔结成了战略合作联盟，并成立了＂海尔＆英特尔创新产品研发中也＂。同时，海尔电脑先后与微软、富±康、唯冠、ＮＶＩＤＩＡ等世界级ＩＴ巨头建立了战略合作关系，从此，海尔电脑开始进入主流厂商的主跑道。多年来，海尔电脑采用白电和ＩＴ相结合的思路，通过坚持＂不卖产品卖体验，不卖性能卖健康＂的策略和理念，坚持走差异化和精品化路线。在长期的发展中，＂两润＋两技＂策略是海尔电脑成功的法宝。通过坚持＂润眼＋润也＂和＂整合科技＋国际设计＂的策略和理念，＂不卖产品卖体验，不卖性能卖健康＂，海尔电脑一直坚持走国际化、差异化和精品化路线，开发了润眼电脑、体感笔记本、钢琴一体机等多款备受消费者追捧的差异化精品。然而，多年的发展中，海尔电脑的品牌定位也经历了多次调整。２０１２年Ｗ来，海尔电脑提出了＂不卖海鲜卖干货＂的策略和理念，在整合上下游技术等资源方面，海尔电脑确实取得了一些可喜的成绩，但是，从品牌营销层面的角度来说，海尔消费类电脑始终还未找到真正能打动目标消费者的品牌定位。结合之前的品牌定位的相关理论，我们分析后发现海尔消费类电脑在品牌定位方面主要犯了如下几个错误：一、品牌定位缺乏一致性。在海尔消费类电脑的发展历程中，多次出现品牌定位的重大调整，海尔电脑的品牌营销重必由之前的