產品差異化的策略比較的研究.docVIP

PAGE PAGE 43台湾电子报产品差异化策略比较研究 连宝如中正大学电讯传播研究所研究生嘉义县民雄乡三兴村160号(05) 272-1176 (05)272-1186g8937002@.tw一、研究背景和目的因应网络科技的出现，近年来，台湾有许多的电子报或新闻网站相继成立，依其经营者背景来区分，一般可分为有传统媒体支持的电子报，另一为网络原生媒体(无传统媒体支持)两种。在有传统媒体支持的电子报之中，又可分为通讯社、报纸、杂志、电视台和广播出身所经营的电子报。由于通讯社家数少之又少，杂志则是采利基型内容取向，不但平面刊物为数众多，电子报或新闻网站之数量也颇为可观，但并非每日更新其新闻信息内容；广播所经营的电子报或新闻网站则以影音形式(Audio)为主，尚未建立完整的新闻信息网站架构。因此我国以报纸和电视台出身所经营的电子报或新闻网站，比较具备每日提供实时新闻信息内容之电子报的雏形和规模。中时电子报在1995年成立，为我国第一家成立的综合型线上电子报，隶属于中时网科公司，为中国时报相关企业。联合新闻网在1999年成立，隶属于联合线上公司，为联合报系相关企业。另外，报纸出身经营的电子报尚包括：中央、中华和劲报等家。原有的民报新闻网(民众日报)目前已关站。电视台出身所经营的电子报，则包括了东森新闻报，在2000年5月15正式开站，自许为「华文实时影音报纸」，为东森多媒体集团相关企业。以及无线电视台的民视、台视、华视(中视则是以影音形式－Video)为主；有线电视台的三立和TVBS-N等家。原来的中天新闻网站(中天新闻台)目前已关站。Chyi and Sylvie(1998)指出，由于电子报市场是一垄断性竞争(monopolistic competition)市场结构，因此进入障碍比寡占(oligopoly)市场结构来得低，而且很多的卖方又提供相类似的产品，但彼此又不能完全地取代对方，在此一市场结构之下，采取产品差异化策略是很重要的。在先前初探性的研究报告中指出(连宝如，2001)，我国三家电子报的产品差异化策略是有不同的着重点，说明如下：中时电子报：强调宽频影音内容/专辑内容/艺文和生活信息联合新闻网：强调社群服务/个人化服务/电子报各要素组合，以求综效东森新闻报：强调网络文本体裁和情色两性、娱乐八卦等内容议题以先前初探性的研究资料为基础，本文则试图透过内容分析法，所设定的建构类目和分析单位，并扩大研究样本数，由原本的五家电子报，扩大成十一家，研究目的在于，比较和分析我国综合型电子报之内容产品差异化情况，其操作性指针，包括了互动性功能、形式、分类、头条新闻和首页照片等等，而且更进一步地探讨报纸出身和电视台出身的电子报在这些内容产品上有何差异。二、文献探讨电子报相关研究电子报的定义「电子报」一词是在一九九０年代网际网络（Internet）兴起之后才开始受到广泛的瞩目与讨论的题目，它的型态从初期简单的纯文字文件（ASCII text）到现今图文影音并陈的多媒体(multimedia)网页，其形貌尚在不断地演化更异，未来并可能随着科技的发展而另展新象。要针对这样一个新生且持续变迁的媒介形式作定义，实为困难。(罗美玲，1999)早期广义和狭义的定义最早有关电子报定义的探讨是Lorrie Ackerman(1992)对于电子出版(Electronic publishing)所下的定义，他认为广义的电子出版品包括了任何计算机从事著作、编辑、排版、印刷、发行等工作的电子产品；而狭义电子出版则限于最后呈现于读者眼前的电子出版品。展现形式的出发点另外，根据美国「密斯克研究中心」(Misc Research Center)的定义，电子报为「在计算机信息网络刊行，在一至七天内更新资料的新闻性信息服务」此服务有两类，一为纯文字，多刊于计算机信息网络上的「小田鼠」(Gopher)；另一则以「人机图形接口」多媒体呈现方式，刊于网际网络中的「全球信息网」(陈彦豪，1995)。机构单位的出发点一般俗称的电子报有许多的别名，像是线上新闻(Online news)、网络新闻(Net journalism)、网络电子报(Online newspaper)。所谓的网络电子报，在形式上，根据洪懿妍（1997）修正Misc研究中心之定义，电子报为「经由特定单位搜集、编辑，利用计算机网络之文字或图形接口为基础，提供新闻性信息服务的电子刊物，新闻内容上原则以一至七天更新一次」。从线上刊行的角度，将「线上新闻」视为出版品的一种形式，蔡淑如(2000)因此定义「线上新闻」为「经由新闻媒体机构采访、搜集并加以编辑，以文字或图形接口为基础，刊行于计算机网际网络上，提供新闻性信息服务，且新闻内容原则上一天更新一次以上的电子刊物。」洪懿妍(1997)和蔡淑如(2000)两者的定义差别在