汉高乐泰粘合剂东北区工业市场营销的策略.docVIP

汉高乐泰粘合剂东北区工业市场营销策略第2章汉高乐泰粘合剂东北区工业市场营销现状及问题2.1汉高公司简介德国汉高公司是现今世界化工行业的举足轻重的公司，亦为500强之一。其于1876年为Fritz Henkel所创建，初始位于亚琛，并于2年后迁至杜塞尔多夫。业务主要集中于应用化学方面。历经140年，年销售额逾140亿欧元，营业利润近三十亿欧元，经营场所遍布于六大洲，在80个国家生产万余种工、民用品，其中，汉高将业务主要划分为洗涤、美妆和粘合剂等几大领域。汉高公司在经营策略上，一方面重视国际品牌，另一方面同时也重视本地品牌，从而可以做到对消费者不同层次的需求进行满足。1988年，汉高开始了其中国业务，目前中国区总部设在上海。“妥善”、“乐泰”、“美居得”、“百特”、“汉高百得”、“汉高霸力”和“熊猫”等都是其知名品牌。此外，宝莹(Persil)、施华蔻(Schwarzkopf)、乐泰(Loctite)品牌在各自领域出于行业领先地位，汉高将其业务主要划分为洗涤家护，美妆和粘胶剂三大领域。中国市场是多年来汉高公司增长的主要引擎，占据了亚太市场的半壁江山，其主要涵盖粘胶剂和美妆两大领域。汉高旗下非常多著名的国际品牌如百得(Pattex)、百特(Pritt)、泰罗松(Teroson)、乐泰(Loctite)、施华蔻（Schwarzkopf），经过多年建设、投入以及维护，已经在中国市场上建立了高品质的形象。2.2汉高乐泰东北区营销现状乐泰（Loctite）公司1997年加入汉高集团，其优质的产品成为汉高品牌组合的一部分，并因其高品质的粘胶剂、密封剂而在中国市场家喻户晓，50多年前的厌氧技术使得汉高公司声誉卓著，并促进其产品成为机械护理的核心产品。一系列在医药生物学、电子机车、航天航空等诸多工业领域的解决方案被乐泰工艺高品质提供。9在研发中成长，并将研发视作企业的未来是汉高公司的一贯主张。高度重视研究与解决现实问题的产品解决方案间的配合，并大力投入产品研发。五年间超过2亿美元被投入到产品研发，坚持不低于4%销售额的研发投入，保证自身始终站在技术的前沿。德国慕尼黑，美国康涅狄格州洛基山，中国上海，爱尔兰都柏林是汉高乐泰目前的四个研发卓越中心。1998年进入中国以来，汉高乐泰凭借其遥遥领先的技术和优良的质量独步中国工业粘合剂市场，一度垄断这一曾经的空白领域。并且，随着中国经济的飞速发展，汉高乐泰的销售额也扶摇直上。在当时，中国制造业蓬勃发展，大量引进外国机械，机械本身尚不能自给，周边的高品质粘合剂产品更是大量仰仗进口，而作为技术精湛、品质优良的德国粘合剂企业，同时又是快人一步的在中国投资的汉高乐泰，其粘合剂在中国供不应求，销量年年大幅增长。这段时期，汉高乐泰几乎垄断了当年中国的工业粘合剂市场。汉高工业的销售模式是经销商销售制度,而非直销制度.汉高的销售理念是以价值销售为主的整体解决方案.汉高业务从领域划分为工业市场,民用市场和日化市场;以工业市场为例,又分为通用工业,包装工业,表面处理工业,电子工业和汽车工业,以通用工业为例又分为原始制造业,工业维修业,汽车售后业.以原始制造业为例有按行业细分为铁路团队,农机团队,光伏团队,滤清器团队和各区域综合团队.目的是为了更专业的服务于各种客户(注:可用图表形式表现更好).具体来说，在战略上，汉高采取了差异化战略。“以价值销售为主的整体解决方案”，汉高追求一种高品质的产品服务方式，为顾客解决问题，提供高质量的产品，赚取更大的附加值。在工业粘合剂市场上，以生产尖端产品，应用于精密机械制造为目标，与其他制造行业的龙头保持良好而稳定的合作关系，注重大客户。追求市场影响力和行业话语权方面，通过游说有关行业制定标准的行业协会或政府部门，提高制造行业生产中对粘胶剂性能要求的标准，保证足够的对高品质粘合剂的需求。在策略上，汉高采取了与战略一致的策略组合。产品品质和服务水平上保持远高于行业平均的态势，价格上采取价值导向定价法，虽然价格要高于大多数竞争对手，但这种定价同时配合适当的促销策略，可以在既保证足够的利润同时又保证了足够的市场份额。渠道上采用了通过中间商代理的销售制度，通过与企业有着千丝万缕联系的代理商，一方面规避了风险，加速了资金的回流；另一方面，节省了企业公关上人力、物力、财力上的付出，但同时也存在渠道控制、渠道执行和整体成本上的问题。在执行和执行保障上，汉高乐泰是有着相对充足的人财物上的支持的。在人力上，有着完善的营销组织架构，按照地区和产品分为相应的销售团队，此外，还有着应对突发状况的应急方案。在财力上，公司为营销部提供了丰富的资金支持，并在大体有效监督的前提下容留出一部分便宜从事的部分。在物力上，企业有着相应的销售必备的设施和办公场所，可以相对充分的保证营销人员的营销活动。由此，汉高的整合营销策略能够很好的